Google-Ads-Assets für Kanzleien: Links und Angaben prüfen

Unter einer Anzeige für Arbeitnehmerberatung erscheint „Für Arbeitgeber“. Die Kanzlei bietet beides an, doch für den Suchenden entsteht eine unnötige Frage: Bin ich hier richtig? Der Anzeigentext kann seine Zielgruppe klar benennen und durch einen zusätzlichen Link trotzdem wieder Unklarheit schaffen.

Bei der Auswahl Ihrer Assets lohnt deshalb der Blick auf den ganzen Weg: Welche weitere Frage beantwortet die Angabe, und was findet die Person nach dem Klick? An einer fiktiven Arbeitsrechtskanzlei lässt sich diese Entscheidung konkret durchspielen.

Welche Aufgabe hat ein zusätzliches Asset?

Google nennt ergänzende Anzeigenbestandteile heute Assets; der Begriff umfasst auch Anzeigentitel und Textzeilen. Dieser Beitrag konzentriert sich auf zusätzliche Links, kurze Angaben, Telefon und Standort. Welche Bestandteile zusammen erscheinen, bestimmt Google für die jeweilige Auslieferung. Überblick zu Anzeigen-Assets.

Ein Sitelink führt unmittelbar auf eine Unterseite. Für eine Kanzlei kann er eine Anschlussfrage vorwegnehmen: Wer bearbeitet mein Anliegen? Wie läuft die erste Anfrage ab? Wie erreiche ich das Büro? Die Entscheidung beginnt mit dem vorhandenen Angebot und den fertigen Zielseiten. Drei unterschiedlich benannte Links auf dieselbe allgemeine Startseite geben auf diese Fragen noch keine unterschiedlichen Antworten.

Zusatzinformationen ergänzen dagegen kurze Angaben direkt in der Anzeige. Im folgenden Beispiel passt „Termine nach Vereinbarung“, weil genau das der bestätigte Ablauf ist. Eine solche Angabe soll dem Interessenten eine konkrete Erwartung vermitteln. Google-Hilfe zu Zusatzinformationen.

Fünf Linkideen für eine Arbeitnehmerkampagne

Unsere Beispielkanzlei ist frei erfunden. Sie berät Beschäftigte und Unternehmen und führt dafür getrennte Suchkampagnen. Für Beschäftigte gibt es eine eigene Leistungsseite, eine Seite zum Erstkontakt und eine Kontaktseite. Dort sind Formular und Rufnummer erreichbar. Das Team vereinbart Termine nach einer ersten Zuordnung der Anfrage; einen Kalender zur direkten Buchung gibt es noch nicht.

Für die Arbeitnehmerkampagne ergibt sich daraus folgende Auswahl. Die Linktexte sind konkrete Entwürfe für diese angenommene Situation, keine Angaben über eine tatsächliche Kanzlei.

Der Sitelink „Ablauf des Erstkontakts“ könnte diese beiden Beschreibungszeilen erhalten:

Auf der verlinkten Seite muss dann tatsächlich stehen, welche Angaben die Kanzlei zunächst benötigt und wie die Terminabstimmung folgt. Ein allgemeiner Text über Arbeitsrecht erfüllt diese Ankündigung nicht. Der Linktext bleibt auch ohne die ergänzenden Zeilen verständlich.

Ändern sich die Voraussetzungen, ändert sich die Auswahl: Mit einem funktionsfähigen Buchungskalender kann ein Buchungslink sinnvoll werden. Eine gemeinsame Kontaktseite für beide Zielgruppen kann ebenfalls passen, wenn sie Beschäftigte und Unternehmen verständlich zum jeweiligen Anfrageweg führt. Die spezielle Arbeitgeber-Leistungsseite würde dadurch noch immer nicht zur Arbeitnehmerkampagne gehören.

Einen unpassenden Kontolink richtig zuordnen

Im Beispiel stammt „Für Arbeitgeber“ aus einer Verknüpfung auf Kontoebene. Ein neuer Arbeitnehmer-Sitelink auf Kampagnenebene beseitigt diese Zuordnung nicht. Google kann Sitelinks mehrerer Ebenen innerhalb desselben Kontozweigs zusammen anzeigen.

Die passende Änderung lautet deshalb: Die kontoweite Verknüpfung des Arbeitgeberlinks aufheben und den Link gezielt mit der Arbeitgeberkampagne verknüpfen. Dort bleibt er nützlich. Weitere bestehende Verknüpfungen werden mit betrachtet, damit die Arbeitnehmerkampagne ihn nicht über eine zweite Zuordnung weiter erhält.

Den vorhandenen Arbeitgeberlink einfach in „Für Arbeitnehmer“ umzubenennen wäre hier unpassend. Ein mehrfach verknüpftes Asset übernimmt die Änderung auch an seinen anderen Verwendungen. Sein Text und Ziel würden dann in der Arbeitgeberkampagne nicht mehr stimmen. Diese Regeln zur gemeinsamen Auslieferung und Wiederverwendung beschreibt die Google-Hilfe zu Sitelinks.

Telefon und Standort an den tatsächlichen Kontaktweg anpassen

Die Beispielkanzlei nimmt neue Anfragen über einen besetzten Empfang entgegen. Das Anruf-Asset soll diese Annahmestelle erreichen. Für die Einblendung wählt die Betreuung die Zeiten, in denen der Empfang Anrufe übernimmt. Ein „Jetzt anrufen“ am Abend wäre für diesen Ablauf wenig hilfreich, wenn dann lediglich die nächste Öffnungszeit angesagt wird. Mit einem Rückrufdienst, der auch abends Anfragen aufnimmt, könnte eine längere Einblendung passen.

Bei Anruf-Assets hat eine spezifischere Zuordnung Vorrang: Anzeigengruppe vor Kampagne vor Konto. Zusammen mit Standort-Assets kann jedoch die Telefonnummer des betreffenden Standorts verwendet werden. Deshalb gehören beide möglichen Rufwege zur Prüfung. Die Google-Hilfe zu Anruf-Assets erläutert auch die zeitliche Planung. Ein vereinbarter Testanruf zeigt, wer die Nummer annimmt; die spätere Auslieferung wird gesondert im Konto betrachtet.

Ein Standort-Asset ergänzt beispielsweise Adresse und Karte. Für die Beispielkanzlei passt das, weil persönliche Besprechungen im Büro vorgesehen sind. Ist die Adresse veraltet, wird ihre Quelle in Google Maps beziehungsweise im Unternehmensprofil berichtigt und anschließend die Übernahme in Ads kontrolliert. Google-Hilfe zu Standortdaten.

Das gewünschte Einzugsgebiet der Kampagne bleibt eine eigene Entscheidung. Unser Beitrag zur geografischen Ausrichtung von Google Ads erklärt diese Einstellung. Eine richtige Büroadresse allein legt das Beratungsgebiet nicht fest.

Automatische Angaben gehören zur selben Auswahl

Google kann dynamische Sitelinks zusätzlich zu manuellen Links oder an deren Stelle anzeigen. Deshalb umfasst die Kontrolle auch die automatisch ergänzten Ziele. In der Asset-Ansicht lassen sie sich laut Google über „Hinzugefügt von“ und „Google AI“ auffinden; für bestimmte Typen gibt es den Bereich „Automatisch erstellte Assets auf Kontoebene“. Google-Hilfe zu automatischen Assets.

Taucht dort im Beispiel wieder eine Arbeitgeberseite auf, ist dieselbe inhaltliche Frage zu beantworten: Passt dieses Ziel zur Arbeitnehmeranzeige? Der Befund gehört mit dem konkreten Asset in die Korrektur. Eine pauschale Abschaltung aller automatischen Ergänzungen lässt sich aus einem einzigen unpassenden Link noch nicht begründen.

Was die Klickzahlen über den Link sagen

Eine gespeicherte Einstellung, Googles Freigabe und eine tatsächliche Einblendung sind unterschiedliche Beobachtungen. Auch freigegebene Assets erscheinen nicht bei jeder Anzeigenimpression. Google berücksichtigt unter anderem den Anzeigenrang und die erwartete Wirkung der Kombination. Eine einzelne Vorschau genügt daher nicht als Auslieferungsnachweis. Google zu den Auslieferungsvoraussetzungen.

Für die Auswertung nehmen wir einen weiteren ausdrücklich fiktiven Ausschnitt: Neben einem Sitelink stehen 80 Klicks. Nach Segmentierung entfallen acht auf den Link selbst. Die übrigen Klicks dieser betrachteten Auswahl betreffen andere Bestandteile der Anzeige. Der unsegmentierte Wert kann nämlich auch Klicks auf den Anzeigentitel enthalten, während das Asset eingeblendet war. Google beschreibt die Unterscheidung über das Segment Klicktyp in der Hilfe zur Asset-Auswertung.

Acht geteilt durch 80 sind zehn Prozent. Das ist hier der Anteil direkter Linkklicks an diesen Klicks, keine Klickrate bezogen auf Impressionen. Aus 80 darf folglich kein Bericht mit „80 Besuchern über diesen Zusatzlink“ werden. Auch die acht direkten Klicks belegen noch keine acht Anfragen.

Für die Entscheidung über den Link zählt zunächst, ob Ziel und Besucherabsicht zusammenpassen. Wenige Klicks auf einen sachlich hilfreichen Ablaufhinweis rechtfertigen allein noch kein Entfernen. Führt der Link hingegen auf die falsche Zielgruppenseite, besteht der Korrekturbedarf schon ohne umfangreiche Leistungsdaten. Anfragequalität und wirtschaftliche Ergebnisse brauchen eine zusätzliche Auswertung mit der Kanzlei.

Zum Abschluss genügen drei Kontrollen, die Auswahl, Auslieferung und Auswertung zusammenbringen:

So verbindet die Asset-Auswahl Ihr Kanzleimarketing mit dem nächsten Schritt eines Interessenten: verstehen, ob das Angebot passt, den Ablauf kennenlernen oder die Kanzlei erreichen.