Marketingbudget der Kanzlei planen

Erst das Vorhaben, dann die Summe

Eine fiktive Kanzlei möchte ihre Erbrechtsberatung auf der Website besser erklären und anschließend mit Suchanzeigen auf die Leistungsseite verweisen. Die Seite ist bisher allgemein gehalten; für fachliche Rückmeldungen ist eine Partnerin zuständig. Das ist ein konkreter Plan, aus dem sich Aufgaben und Kosten ableiten lassen.

Würde die Kanzlei zuerst ein Anzeigenbudget festlegen, blieben zwei Fragen ungelöst: Beschreibt die Zielseite das gewünschte Beratungsangebot verständlich? Und kann die Partnerin die Inhalte rechtzeitig prüfen? Geld für Reichweite beseitigt diese Abhängigkeiten nicht. Wir empfehlen in dieser Situation, die Seite einschließlich Kontaktweg fertigzustellen und erst danach den Anzeigenstart anzusetzen.

Der Ansatz, Einzelvorhaben zu kalkulieren und anschließend zusammenzuführen, ist auch Gegenstand von Susanne Krügers Fachbeitrag zur Marketingbudgetplanung. Der Text stammt aus 2015. Er liefert hier eine methodische Anregung; seine Prozentwerte übernehmen wir nicht als aktuellen Richtwert für Kanzleien.

Eine Umsatzquote kann einen Rahmen vorgeben. Sie beantwortet aber weder, ob diese Leistungsseite im Angebot enthalten ist, noch, ob die zuständige Partnerin Zeit für die Abnahme hat. Die Planung braucht deshalb zuerst einen beschriebenen Leistungsumfang und eine Reihenfolge.

Was gehört in die Kalkulation?

Trennen Sie einmalige Projekte, laufende Betreuung und das Geld für Anzeigen. So lässt sich erkennen, ob ein Angebot nur die Kampagnenarbeit umfasst oder bereits das Mediabudget enthält. Dieselben externen Texte dürfen nicht einmal im Websitepaket und ein zweites Mal als eigener Auftrag auftauchen.

Interne Arbeit erhält eine eigene Zeile. Fachliche Rückmeldungen, Freigaben und Erstgespräche stehen der Kanzlei nicht unbegrenzt zur Verfügung. Erfassen Sie zunächst Stunden und Zuständigkeiten. Ein später daraus berechneter interner Geldwert bleibt als eigene Kalkulation erkennbar; er wird nicht mit einer zusätzlichen externen Rechnung verwechselt.

Für die Beispielkanzlei macht außerdem der gewünschte Beratungsschwerpunkt einen Unterschied. Eine allgemeine Erbrechtsseite und eine Seite für ein bestimmtes Angebot können unterschiedliche Vorarbeit verlangen. Wenn die fachliche Ausrichtung noch ungeklärt ist, wäre die Zusage eines festen Anzeigenstarts verfrüht. Die Kanzlei muss zunächst entscheiden, welche Anliegen sie mit diesem Vorhaben ansprechen und bearbeiten möchte.

Ein Quartalsplan und eine bezahlbare Alternative

Alle Beträge im folgenden Beispiel sind frei gewählt, keine Marktpreise oder Budgetempfehlungen. Die externen Posten sind netto angegeben. In Ihrem Zahlungsplan müssen die tatsächlich zu zahlenden Beträge stehen; die Steuerbehandlung ist nicht Gegenstand dieses Beispiels.

Nun stehen für diese externen Posten im Quartal nur 3.400 Euro zur Verfügung. Es fehlen 1.100 Euro. Alle drei Geldposten um denselben Prozentsatz zu kürzen, würde offenlassen, ob die Seite für den niedrigeren Betrag überhaupt fertiggestellt werden kann.

Eine nachvollziehbare Alternative: Die Kanzlei verwendet den ersten Monat für die Seite und startet die Anzeigen im zweiten Monat. Wenn die Betreuung für zwei Monate vereinbart werden kann und noch keine entgegenstehenden Ausgaben zugesagt sind, ergibt sich:

1.200 Euro Seite + 2 × 300 Euro Betreuung + 2 × 800 Euro Anzeigen = 3.400 Euro.

Die Kanzlei behält damit den kalkulierten Umfang der Seite und das monatliche Anzeigenbudget bei. Sie bezahlt dafür mit einem kürzeren Kampagnenzeitraum. Das ist keine Aussage darüber, ob zwei Monate für eine belastbare Erfolgsbewertung reichen. Die Alternative löst zunächst die Frage, wie das Vorhaben innerhalb dieses Quartals finanziert werden kann.

Ist die Seite schon passend und funktionsfähig, entfällt dieses Argument für einen späteren Anzeigenstart. Dann sollte die Kanzlei nicht allein wegen des Musters nochmals eine Überarbeitung beauftragen. Ist umgekehrt die fachliche Rückmeldung erst gegen Quartalsende möglich, passt auch der Zweimonatsplan nicht. Der tatsächliche Engpass entscheidet über die Reihenfolge.

Geld, das noch nicht bezahlt ist, kann schon verplant sein

Für das Rechenbeispiel bleiben wir beim ursprünglichen Rahmen von 4.500 Euro. Angenommen, 1.800 Euro sind bereits angefallen und weitere 900 Euro noch verbindlich zugesagt. Dann sind rechnerisch 1.800 Euro ungebunden: 4.500 − 1.800 − 900. Wer nur die angefallenen Beträge abzieht, hält fälschlich 2.700 Euro für frei.

Dabei darf eine bezahlte Rechnung nicht zugleich unter den offenen Zusagen stehen. Und ungebunden heißt lediglich „noch nicht zugesagt“: Die 1.800 Euro können für die restliche Kampagne vorgesehen sein. Sie stehen dann nicht ohne weitere Planänderung für ein zusätzliches Fotoshooting zur Verfügung.

Die günstigere Zweimonatsvariante muss deshalb vor einer neuen Beauftragung mit dem tatsächlichen Stand abgeglichen werden. Bereits eingeplante Betreuung verschwindet nicht aus der Kalkulation, nur weil die Anzeigen später starten. Klären Sie den geänderten Umfang und seine Kosten, bevor Sie eine Einsparung im Plan ansetzen.

Gesamtbetrag und Zahlungstermin beantworten verschiedene Fragen

Der Quartalsplan zeigt, wie viel das Vorhaben insgesamt beansprucht. Die Zahlungstermine zeigen, wann das Geld benötigt wird. Wird ein Jahresabo vollständig im ersten Monat bezahlt, verdeckt sein rechnerischer Monatsanteil den Zahlungsbedarf dieses Monats. Dafür braucht es im Plan eine eigene Spalte „voraussichtliche Zahlung“.

Auch die Einstellungen einer Anzeigenplattform müssen zum Plan passen. Das durchschnittliche Tagesbudget in Google Ads ist keine feste tägliche Ausgabe. Google nennt für die meisten Kampagnen eine monatliche Ausgabengrenze vom 30,4-Fachen dieses Betrags; Änderungen am Budget sind gesondert zu berücksichtigen. Die aktuelle Google-Ads-Hilfe zu Tagesbudgets erläutert diese Unterscheidung.

Die Plattformansicht ersetzt dabei nicht den Gesamtplan. Websitearbeit, externe Betreuung und interne Rückmeldungen bleiben zusätzliche Positionen. Umgekehrt sind eine Budgetfreigabe und eine tatsächlich ausgeführte Zahlung unterschiedliche Vorgänge.

Drei Entscheidungen im Budgetgespräch

Für die Beispielkanzlei wäre „Wir liegen im Budget“ allein eine unzureichende Aussage. Die folgenden Fragen verbinden Geld und Umsetzbarkeit. Hinter jedem Punkt steht eine konkrete Konsequenz.

Ein brauchbares Ergebnis lautet beispielsweise: „Wir finanzieren zuerst die fachlich abgegrenzte Leistungsseite. Die Anzeigen beginnen nach der Abnahme; Betreuung und Zahlungsplan werden auf diesen Start abgestimmt.“ Die Kanzlei hat damit eine Entscheidung getroffen, deren Voraussetzungen überprüfbar sind. Wie Ansprache und Bearbeitung zusammenhängen, erläutert der Ratgeber Mandanten gewinnen. Den übergeordneten Zusammenhang beschreibt unsere Seite zum Kanzleimarketing.