Kosten pro Lead und Mandat berechnen

Erst die gezählte Handlung festlegen

Eine Formularsendung, ein Anruf und eine angenommene Beauftragung sind unterschiedliche Ereignisse. Wenn Ihre Kampagne Formularsendungen als Conversion erfasst, bedeutet „Kosten pro Conversion“ zunächst Kosten pro erfasster Formularsendung. Google definiert den durchschnittlichen CPA als Kosten geteilt durch die Anzahl der Conversions. Welche Handlung dahintersteht, muss deshalb im Bericht erkennbar sein. Google Ads: durchschnittlicher CPA

Legen Sie für Ihre Kanzlei fest, wann ein Kontakt als Lead zählt und wann der Status Mandat erreicht ist. Dokumentieren Sie außerdem, ob mehrere Anfragen derselben Person zu einem Anliegen zusammengeführt werden. Entscheiden Sie diese Regeln vor dem Vergleich zweier Kanäle; andernfalls gewinnt möglicherweise nur der Kanal mit der großzügigeren Zählweise.

Drei Kennzahlen und zwei Kostenumfänge

Für eine interne Auswertung können Sie folgende Rechenwege verwenden:

• Werbekosten pro Lead: zugeordnete Werbeausgaben geteilt durch eindeutig gezählte Leads.
• Werbekosten pro Mandat: dieselben Werbeausgaben geteilt durch daraus entstandene Mandate.
• Akquisekosten pro Mandat: zugeordnete Werbeausgaben plus weitere definierte Akquisekosten, geteilt durch diese Mandate.

Die dritte Kennzahl ist eine bewusst weiter gefasste interne Betrachtung. Zu den zusätzlichen Kosten können beispielsweise Kampagnenbetreuung und der zurechenbare Aufwand für Erstkontaktbearbeitung gehören. Ob und wie Sie diese verteilen, legen Sie einheitlich fest. Schreiben Sie die enthaltenen Positionen neben das Ergebnis, damit ein späterer Vergleich nicht unterschiedliche Rechnungen vermischt.

Ein vollständig fiktiver Vergleich

Die folgenden Zahlen dienen ausschließlich der Erklärung. Sie stammen aus keinem Kundenkonto und sind kein Richtwert für Ihre Kanzlei. Angenommen, die Anfragen beider Kanäle wurden ausreichend lange beobachtet und die Zuordnung ist vollständig:

A liefert die günstigeren Leads, B die günstigeren Mandate. Werden für beide Kanäle jeweils weitere 600 Euro Akquiseaufwand berücksichtigt, ergeben sich 300 Euro pro Mandat bei A und 210 Euro bei B. Die Rechenwege lauten 1.800 geteilt durch 6 beziehungsweise 2.100 geteilt durch 10.

Daraus folgt noch keine Budgetempfehlung. Die Mandate können sich in Bearbeitungsaufwand, Zahlungszeitpunkt und wirtschaftlichem Beitrag unterscheiden. Auch die verfügbare Bearbeitungskapazität fehlt im Vergleich. Die Tabelle zeigt zunächst nur, warum eine günstige Anfrage nicht automatisch die wirtschaftlich günstigere Akquise bedeutet.

Warum der Monatsvergleich täuschen kann

Ein Lead kann im September eingehen und erst im Oktober zu einem Mandat werden. Teilen Sie nur Septemberausgaben durch im September angenommene Mandate, passen Zähler und Nenner unter Umständen nicht zusammen: Manche Mandate stammen aus älteren Anfragen, einige aktuelle Anfragen sind noch offen.

Für eine nachvollziehbare Auswertung empfehlen wir deshalb eine Kohorte: Fassen Sie die Anfragen eines definierten Eingangszeitraums zusammen und verfolgen Sie ihren weiteren Status. Notieren Sie daneben den Auswertungsstichtag. Eine frische Kohorte bleibt vorläufig, bis genügend Fälle entschieden sind. Das ist eine methodische Empfehlung für Ihren Bericht, keine Vorgabe eines Anzeigenanbieters.

Wenn noch kein Mandat entstanden ist, weisen Sie keinen scheinbar günstigen Nullwert aus. Die Kosten pro Mandat sind bei null Mandaten nicht berechenbar. Zeigen Sie stattdessen Ausgaben, offene Kontakte und den fehlenden Nenner.

Die Verbindung zwischen Anzeigenbericht und Kanzleiprozess

Google Ads bietet Offline-Conversion-Importe an, um nachgelagerte Ereignisse nach einem Anzeigenkontakt zuzuordnen. Ein Offline-Ereignis kann beispielsweise nach einem späteren Vertragsabschluss gemeldet werden. Google Ads: Offline-Conversion-Importe

Das ersetzt keine saubere interne Statusführung. Erfassen Sie zunächst nachvollziehbar, welcher Kontakt zu welchem Ergebnis führte. Eine technische Datenübermittlung ist ein eigener Umsetzungsschritt; prüfen Sie dafür Datenzugriff, Anbieterbedingungen und die Anforderungen Ihrer Kanzlei, bevor Informationen übertragen werden.

Für das Monatsgespräch genügt zunächst eine kleine Übersicht: Ausgaben, eindeutige Leads, offene Fälle, Mandate und Zuordnungsprobleme. Ergänzen Sie die Definitionen und den Stichtag. So kann das Team erkennen, ob ein Kanal schwach abschließt oder lediglich noch viele unbeantwortete Anfragen enthält.

Vor dem nächsten Kanalvergleich prüfen

Beginnen Sie mit einem klar abgegrenzten Eingangszeitraum. Klären Sie ungeklärte Zuordnungen, bevor Sie aus den Zahlen eine Budgetänderung ableiten. Wie die Ansprache und Bearbeitung einer Anfrage ineinandergreifen, erläutert unser Ratgeber Mandanten gewinnen.