LinkedIn-Inhalte für Kanzleien: Einen fachlichen Themenplan entwickeln

Die Zielperson entscheidet, welcher Gedanke in den Plan gehört

Eine Arbeitgeberkanzlei kann Personalverantwortlichen erklären, wie sie eine Frage für die externe anwaltliche Beratung vorbereiten. Eine Arbeitnehmerkanzlei müsste für ihre Leser andere Situationen auswählen. „Arbeitsrecht“ benennt in beiden Fällen das Fachgebiet, bestimmt aber noch nicht, was der einzelne Beitrag erklären soll.

Für den Anfang empfehlen wir eine engere Arbeitsnotiz: „Dieser Beitrag hilft Personalverantwortlichen, den Anlass für ein Kanzleigespräch verständlich zu beschreiben.“ Damit kann die Redaktion Themen beurteilen. Ein allgemeiner Satz über moderne Rechtsberatung hilft dieser Person bei ihrer Aufgabe wenig. Ein ausgefülltes Beispiel für eine Gesprächsanfrage zeigt dagegen, welche Information im Entwurf noch fehlt.

LinkedIn nennt in seinen Inhaltsideen für Unternehmensseiten unter anderem Fragen an die Zielgruppe, eigene Perspektiven und die Aufbereitung vorhandener Inhalte. Diese Liste hilft beim Sammeln. Ob eine Idee in Ihren Plan gehört, hängt davon ab, welche Frage sie für Ihre Leser tatsächlich beantwortet.

Beispiel: Welche vier Ideen eine Arbeitgeberkanzlei auswählt

Die folgende Kanzlei, ihre Themen und sämtliche Textbeispiele sind fiktiv. Sie berät Arbeitgeber und möchte auf ihrer eingerichteten LinkedIn-Kanzleiseite Personalverantwortliche ansprechen. Eine Anwältin verantwortet die Aussagen; eine Mitarbeiterin bereitet Texte vor und betreut Rückfragen. Für die erste Runde wählen beide einen Beitrag und einen möglichen Folgegedanken aus.

Die beiden ausgewählten Gedanken behandeln verschiedene Zeitpunkte derselben Zusammenarbeit: vor dem Gespräch den Auftrag klären, danach offene Punkte zuordnen. Das gibt dem Themenplan einen Zusammenhang, ohne denselben Rat mehrfach zu veröffentlichen. Die pauschale Zusage beim Bonusmodell wird nicht nur freundlicher umformuliert. Zuerst müsste eine fachlich beantwortbare Frage entstehen.

Für eine Kanzlei mit anderer Zielgruppe sähe diese Auswahl anders aus. Soll der Text etwa eine Geschäftsführerin bei der Auswahl einer Beratung unterstützen, wäre die Zusammenarbeit und Zuständigkeit in der Kanzlei näher am Anliegen als eine interne HR-Übergabenotiz. Die Zielperson bleibt deshalb für die gesamte erste Themenrunde gleich.

Ein vollständiger Musterbeitrag

Aus der zweiten Tabellenzeile könnte folgender LinkedIn-Post entstehen. Er erklärt eine organisatorische Unterscheidung; er beurteilt kein Bonusmodell rechtlich.

Der Einstieg benennt das Problem. Das Beispiel zeigt die fehlende Information und eine verwendbare Formulierungsrichtung. Die Anschlussfrage fragt nach dem Arbeitsablauf. Sie fordert weder Dokumente noch eine öffentliche Fallschilderung an. Eine behauptete Zeitersparnis braucht der Text nicht: Sein Nutzen liegt im sichtbaren Unterschied zwischen einer unbestimmten Anfrage und einem geklärten Gesprächsziel.

Eine Grafik könnte die beiden Anfragen gegenüberstellen. Dafür müsste sie vollständig lesbar bleiben; ein kleiner Screenshot einer echten E-Mail wäre kein geeignetes Ausgangsmaterial. Für dieses Beispiel genügt der ausformulierte Text. Eine zusätzliche Illustration ist kein Pflichtbestandteil des Plans.

Wann der nächste Beitrag einen eigenen Gedanken hat

Der vorgemerkte Folgebeitrag könnte einen anderen Fehler erklären: Eine Notiz nennt einen offenen Punkt, aber niemanden, der ihn weiterbearbeitet. Im fiktiven Projekt wäre „Rückfrage zur bisherigen Regelung offen“ zu unbestimmt. „HR stellt die bisher verwendete Regelung zusammen und stimmt danach den nächsten Klärungsschritt mit der Anwältin ab“ benennt dagegen die nächste Tätigkeit und ihre Zuständigkeit.

Diese Unterscheidung rechtfertigt den Folgebeitrag. Ein zweiter Post mit der Überschrift „Drei Tipps für gute Kanzleianfragen“, der wieder nur das Gesprächsziel erklärt, würde den ersten weitgehend wiederholen. Dafür wäre eine Ergänzung am vorhandenen Text sinnvoller als ein weiterer Kalenderplatz.

Reicht ein kurzer Beitrag für die Erklärung nicht aus, kann die Redaktion einen längeren Text planen. LinkedIn unterscheidet bei Publishing für Unternehmensseiten eigenständige längere Artikel und wiederkehrende Newsletter-Ausgaben. Newsletter stehen nur qualifizierten Seiten und Erstellern zur Verfügung. Für unsere zwei begrenzten Beispielgedanken würden wir zunächst gewöhnliche Beiträge verwenden: Ein wiederkehrendes Format braucht weitere eigenständige Themen und jemanden, der sie betreut.

Rückmeldungen in die nächste Themenentscheidung übersetzen

Vor dem Einstellen prüft die Anwältin, ob der fertige Text den abgestimmten Gedanken korrekt wiedergibt. Die Mitarbeiterin kontrolliert die veröffentlichte Fassung auf dem Smartphone und übernimmt allgemeine Rückfragen. Wird später ein juristisches Fachthema daraus, gehören dessen Recherche und fachliche Prüfung in einen neuen Textauftrag. Echte Fallunterlagen werden für diese Themenplanung nicht benötigt.

Auch die Auswertung lässt sich am Beispiel durchspielen. Fragt eine Personalverantwortliche allgemein, wie offene Rückfragen nach dem Gespräch festgehalten werden sollen, passt der vorgemerkte Folgebeitrag. Wird schon der Unterschied zwischen Gesprächsziel und Unterlagenliste missverstanden, sollte zunächst diese Passage klarer werden. Eine individuelle Frage zu einem konkreten Bonusmodell gehört in den vorgesehenen Kontaktweg der Kanzlei.

Bleiben Rückmeldungen aus, ist die Ursache noch offen. Wurde der Beitrag überhaupt gesehen, ist der Einstieg verständlich und gibt es Hinweise auf die angesprochene Lesergruppe? Ohne diese Informationen wäre es voreilig, das Thema zu verwerfen oder mehr Beiträge desselben Typs zu bestellen. Sichtbare Reaktionen, Websitebesuche und tatsächlich entstandene Gespräche werden getrennt betrachtet; ein zeitlich späteres Gespräch ist noch keinem bestimmten Post zugeordnet.

Übernehmen Sie ausführlichere Fragen in den Redaktionsplan für den Kanzleiblog, wenn sie eine eigene Website-Antwort verdienen. LinkedIn-Beitrag und Blogartikel können dann unterschiedliche Teile derselben Frage erklären. Im Kanzleimarketing zählt dabei die Verbindung zur gewählten Zielgruppe und zum tatsächlichen Beratungsangebot.