Search Console für Kanzleien: Suchanfragen sinnvoll auswerten

Mehr Klicks, niedrigere Quote: Was ist passiert?

Eine Kanzleiseite hat statt 40 jetzt 60 Klicks aus der Google-Suche. Trotzdem fällt die Klickrate von vier auf drei Prozent. Soll das Team nun den Seitentitel ändern, den Text erweitern oder die Seite zunächst so lassen?

Die Gesamtquote beantwortet diese Frage nicht. Dazu müssen Sie auseinanderhalten, ob die Seite bei ihren bisherigen Suchanfragen schwächer abschneidet oder zusätzlich für andere Anliegen erscheint. Für eine Kanzlei ist außerdem entscheidend, ob diese Anliegen zu den angebotenen Mandatsfeldern passen.

Unser Beispiel ist vollständig fiktiv: Eine Hamburger Arbeitsrechtskanzlei vertritt ausschließlich Arbeitnehmer. Wir betrachten ihre Leistungsseite in zwei gleich langen Zeiträumen. Alle Zahlen und Suchanfragengruppen im folgenden Rechenmodell sind frei gewählte, vollständig abgegrenzte Beispieldaten, keine Ergebnisse einer Kundenkanzlei und keine Zielwerte.

Die Rechnung lautet im zweiten Zeitraum: 60 geteilt durch 2.000, also drei Prozent. Bei den bisherigen Suchanfragen hat sich im Beispiel nichts verändert. Die zusätzlichen Informationsfragen bringen 20 Klicks hinzu und haben eine niedrigere Klickrate. Dadurch sinkt die Gesamtquote.

Unsere Empfehlung für diesen Fall: Die Leistungsseite nicht allein wegen der niedrigeren Gesamt-CTR neu schreiben. Zunächst die zusätzlichen Fragen inhaltlich ansehen. Ob diese Besucher später passende Anfragen stellen, bleibt in der Rechnung offen. Mehr Suchklicks sind noch kein Nachweis für mehr Mandate.

Anders wäre der Befund, wenn bei denselben bisherigen Suchanfragen aus 1.000 Impressionen nur noch 20 statt 40 Klicks entstünden. Dann erklärt der Zuwachs anderer Anfragen diesen Rückgang nicht. Die Untersuchung muss bei der betroffenen Gruppe ansetzen, etwa bei Veränderungen ihrer Position, der Suchergebnisdarstellung oder des Geräteanteils. Auch dieser Befund nennt noch keine bewiesene Ursache.

Den Bericht so eingrenzen, dass der Vergleich etwas aussagt

Öffnen Sie den Leistungsbericht, wählen Sie die betreffende Seite und lassen Sie sich deren Suchanfragen anzeigen. Für die Beispielkanzlei geht es um die Arbeitnehmer-Leistungsseite, nicht um den Durchschnitt aus Startseite, Teamprofilen und sämtlichen Ratgebern.

Für einen ersten Vergleich empfehlen wir zwei gleich lange, abgeschlossene Zeiträume. Suchtyp, Land und Gerät müssen zur Fragestellung passen und während des Vergleichs gleich eingestellt bleiben. Das ist eine Arbeitskonvention, keine Garantie gegen saisonale Einflüsse. Bei einer auffälligen Änderung hilft anschließend eine getrennte Betrachtung von Mobilgeräten und Desktop, statt beide Ansichten unbeabsichtigt zu vermischen.

Google erlaubt kombinierte Filter und den Vergleich unterschiedlicher Zeiträume. Wie Sie diese Ansichten einstellen, beschreibt die Hilfe zu Filtern und Vergleichen. Im Beispiel wäre der erste Schritt: dieselbe Leistungsseite in beiden Zeiträumen, danach die Entwicklung der einzelnen Suchanfragen ansehen. Nicht gleichzeitig Filter, Zeitraum und betrachtete Seite wechseln.

Vier Messwerte gehören dabei zusammen: Impressionen zählen das Erscheinen in Suchergebnissen, Klicks die Klicks daraus. CTR ist Klicks geteilt durch Impressionen. Die durchschnittliche Position bezieht sich auf das jeweils höchstplatzierte Ergebnis und die gewählte Gruppierung. Sie ist kein fester Rang für jeden Suchenden. Google erläutert die Definitionen im Überblick zum Leistungsbericht.

Suchanfragen lesen: Drei Befunde, drei unterschiedliche Folgen

Die Suchanfragen zeigen Formulierungen, keine vollständigen Lebenssituationen. Sie verraten insbesondere nicht sicher, ob ein Suchender Arbeitgeber oder Arbeitnehmer ist, bereits anwaltlich vertreten wird oder nur einen Begriff verstehen möchte. Für die Redaktion liefern sie dennoch konkrete Ansatzpunkte. Wir bleiben bei unserer Arbeitnehmerkanzlei.

Eine Begriffserklärung wird gesucht

Unter den zusätzlichen Suchanfragen steht „was ist ein Aufhebungsvertrag“. Auf der Leistungsseite gibt es bisher nur einen kurzen Hinweis auf das Beratungsangebot. Die Kanzlei hat aber bereits einen passenden Ratgeber, der den Begriff erklärt.

Hier würden wir die Leistungsseite um eine knappe Orientierung und einen gut erkennbaren Link zu diesem Ratgeber ergänzen, sofern beides bisher fehlt. Die ausführliche Erklärung bleibt dort, wo sie bereits behandelt wird. Ein zweiter Artikel zum selben Begriff würde den Bestand unnötig verdoppeln. Die Leistungsseite muss deshalb auch nicht in einen langen Definitionsratgeber umgebaut werden.

Enthält die Leistungsseite bereits diese Orientierung und einen verständlichen Verweis, ergibt sich aus der Suchanfrage allein kein weiterer Schreibauftrag. Zusätzliche Absätze wären dann zunächst nur mehr Text.

Anwaltliche Unterstützung wird gesucht, das Angebot bleibt unklar

Eine andere Anfrage lautet „anwalt kündigung hamburg“. Auf der betrachteten Seite steht zwar viel über Arbeitsrecht, aber erst weit unten wird deutlich, dass die Kanzlei Arbeitnehmer unterstützt und wie der erste Kontakt abläuft.

Für dieses Szenario liegt die Lücke in der Darstellung des Angebots: Die Zielgruppe und der Kontaktweg gehören früher auf die Seite. Eine zusätzliche Begriffserklärung würde das Problem nicht lösen. Vor einer Änderung sollte die verantwortliche Person bestätigen, dass die beschriebene Zielgruppe und der Erstkontakt dem tatsächlichen Kanzleiablauf entsprechen. Die Suchanfrage allein beweist weder eine Beauftragungsabsicht noch, dass die Person zu dieser Zielgruppe gehört.

Die zusätzliche Nachfrage passt nicht zur Kanzlei

Taucht „anwalt für arbeitgeber hamburg“ auf, ist das für unsere ausschließlich auf Arbeitnehmer ausgerichtete Beispielkanzlei kein Anlass, ein Arbeitgeberangebot zu erfinden. Wir würden die bestehende Abgrenzung prüfen und nur bei tatsächlicher Unklarheit deutlicher formulieren. Steht sie schon klar auf der Seite, kann das Ergebnis der Auswertung lauten: keine Inhaltsänderung.

Bei einer Kanzlei, deren Angebot sich auch an Arbeitgeber richtet, wäre dieselbe Entscheidung unpassend. Dort kann ein eigener, klar zugeordneter Einstieg für Arbeitgeber sinnvoll sein. Maßgeblich ist das reale Angebot; eine Impression schafft kein neues Geschäftsfeld.

Warum Ihre echten Tabellen nicht so glatt aufgehen müssen

Das Rechenbeispiel ist absichtlich vollständig. Eine echte Search-Console-Tabelle ist es nicht immer. Google lässt anonymisierte Suchanfragen weg; auch Zeilenbegrenzungen und unterschiedliche Zusammenfassungen der Daten können Abweichungen zwischen Tabelle und Diagramm verursachen. Ein Filter auf Suchanfragen kann zudem den berücksichtigten Datenumfang verändern. Diese Grenzen beschreibt die Google-Hilfe zu Datenabweichungen.

Wenn die sichtbaren Suchanfragen zusammen weniger Klicks ergeben als das Diagramm, verteilen Sie die Differenz deshalb nicht nach Gefühl auf „Beratungsbedarf“ und „Informationsbedarf“. Die Zusammensetzung des fehlenden Anteils ist unbekannt. Für die inhaltliche Arbeit reichen die tatsächlich sichtbaren Fragen als Anhaltspunkt; für eine vermeintlich vollständige Mandatsprognose reichen sie nicht.

Bei einer noch sehr dünnen Datenbasis würden wir außerdem keine Prozentänderung isoliert priorisieren: Ein einzelner zusätzlicher Klick kann die Quote stark verschieben. Eine erkennbare inhaltliche Lücke lässt sich trotzdem beheben, auch bevor ausreichend Daten für einen belastbaren Zeitvergleich vorliegen.

Eine konkrete Verbesserung beauftragen und nachsehen

Ein brauchbarer Arbeitsauftrag für das erste Szenario lautet: „Auf der Arbeitnehmer-Leistungsseite fehlt der Verweis zum vorhandenen Aufhebungsvertrags-Ratgeber. Ergänzen Sie ihn dort, wo das Thema erstmals vorkommt, und prüfen Sie den Weg auf dem Smartphone.“ Damit sind Ort, Zweck und Ziel der Änderung klar.

Beim Nachsehen sind zwei Fragen zu trennen. Erstens: Ist die neue Orientierung verständlich und führt der Link zur passenden Erklärung? Das lässt sich unmittelbar auf der Seite prüfen. Zweitens: Wie entwickeln sich die betreffenden Suchanfragen im nächsten vergleichbaren Zeitraum? Eine spätere Veränderung ist eine Beobachtung, noch kein Beweis, dass allein der neue Link sie verursacht hat. Änderungsdatum und betroffener Abschnitt gehören deshalb zum Auswertungsvermerk.

Fehlen Leistungsdaten ganz, ist zusätzlich die Indexierungsfrage zu klären. Die URL-Prüfung hilft zu untersuchen, was Google über die konkrete Adresse weiß. Eine leere Leistungstabelle allein begründet weder einen Domainwechsel noch das Löschen der Seite. Die Einführung von Google zur Search Console ordnet die verschiedenen Berichte ein.

Für Ihr Kanzleimarketing wird aus der Auswertung damit eine begründete Priorität: eine vorhandene Antwort besser erschließen, das Leistungsangebot klarer zeigen oder eine bereits passende Seite unverändert lassen. Die Umsetzung ordnet sich in die Arbeit an Inhalten und technischer Auffindbarkeit ein.