Google Ads für Kanzleien: Die geografische Ausrichtung prüfen

Soll eine Hamburger Kanzlei Menschen außerhalb Hamburgs mit ihren Anzeigen erreichen? Bei einem Angebot für persönliche Gespräche aus der Nachbarschaft kann die Antwort anders ausfallen als bei der Beratung auswärtiger Eigentümer einer Hamburger Immobilie. Die Büroadresse ist in beiden Fällen dieselbe. Der passende räumliche Bezug der Interessenten ist es nicht.

Die geografische Ausrichtung einer Suchkampagne sollte deshalb vom beworbenen Angebot ausgehen. Entscheidend ist, warum eine Person aus einem bestimmten Ort für dieses Angebot infrage kommt. Erst daraus ergibt sich, welche Zielorte und welche Standortoption zusammenpassen.

Zielgebiet und Standortoption beantworten zwei verschiedene Fragen

Das Zielgebiet ist die ausgewählte Region, etwa Hamburg, mehrere Städte oder Deutschland. Google bietet auch Umkreise um einen Standort an. Ein Umkreis kann zusätzliche Orte einschließen, die Ihre Kanzlei gar nicht ansprechen möchte. Eine ausdrücklich vereinbarte Liste von Städten lässt sich mit einzeln ausgewählten Orten genauer beschreiben. Die verfügbaren Zieltypen hängen vom Land ab. Google-Hilfe zum geografischen Targeting.

Die Standortoption legt fest, welcher Bezug einer Person zu diesem Gebiet berücksichtigt wird:

• Präsenz: Die Person befindet sich vermutlich gerade oder regelmäßig in der Zielregion.
• Präsenz oder Interesse: Zusätzlich kommen Personen infrage, die Interesse an der Region gezeigt haben, beispielsweise durch Suchanfragen mit Ortsbezug. Dies ist Googles Standardeinstellung.

Das ist die Unterscheidung in der Google-Hilfe zu erweiterten Standortoptionen. „Präsenz“ ist kein Wohnsitzfilter. Wer außerhalb wohnt und sich regelmäßig in Hamburg aufhält, kann dazugehören. Google leitet den Ortsbezug aus Signalen ab; eine trennscharfe geografische Grenze wird damit nicht garantiert.

Drei Angebote, drei begründete Entscheidungen

Die folgenden Kanzleien, Angebote und Beobachtungen sind frei erfunden. Die Empfehlungen beziehen sich auf die ausdrücklich genannten Voraussetzungen.

Lokale Beratung: den fehlenden Nachbarort ergänzen

Im ersten Fall möchte die Kanzlei gezielt Anfragen aus Hamburg und Norderstedt. Persönliche Termine finden im Hamburger Büro statt. Die Kampagne enthält bisher nur Hamburg und steht bereits auf Präsenz. Die passende Änderung ist, Norderstedt als weiteres Ziel aufzunehmen. Ein Wechsel auf „Präsenz oder Interesse“ würde die fehlende ausdrückliche Ortsauswahl nicht ersetzen: Er verändert, welcher Bezug zu den ausgewählten Orten genügt.

Ein großzügiger Umkreis wäre hier nur dann die passendere Auswahl, wenn die Kanzlei auch die weiteren darin liegenden Orte ansprechen möchte. Für die ausdrücklich auf zwei Städte begrenzte Planung ist die Ortsliste verständlicher. Anzeige und Zielseite müssen weiterhin erklären, dass der Termin in Hamburg stattfindet.

Der Vor-Ort-Termin allein macht Präsenz allerdings nicht zwingend. Möchte die Kanzlei auch auswärtige Menschen erreichen, die bewusst zu ihr anreisen, ändert sich die Voraussetzung. Dann kann „Präsenz oder Interesse“ zum Angebot passen. Diese Zielgruppe sollte nicht durch eine pauschale Regel „Kanzlei gleich lokal“ ausgeschlossen werden.

Regionales Anliegen: einen auswärtigen Eigentümer behalten

Im zweiten Fall lebt ein Eigentümer in München und sucht Beratung zu seiner vermieteten Hamburger Wohnung. Die Beispielkanzlei bearbeitet solche Anfragen telefonisch und online. Für diese Kampagne passt Hamburg mit „Präsenz oder Interesse“: Auch Interesse an der Zielregion darf zur Auslieferung beitragen.

Eine zugeordnete Anfrage dieses Eigentümers wäre inhaltlich passend. Die Kanzlei sollte München deshalb nicht allein wegen der Entfernung ausschließen oder pauschal auf Präsenz umstellen. Auf der Zielseite steht zweckmäßig, dass sich das Angebot auf Hamburger Immobilien bezieht und die Abstimmung auch aus der Ferne möglich ist. Eine fiktive Zweigstelle in München braucht sie dafür nicht.

„Interesse an Hamburg“ filtert jedoch nicht automatisch nach Vermietern oder dem richtigen Beratungsanliegen. Dafür müssen Suchanfrage, Anzeige und Angebot zusammenpassen. Geht es stattdessen um eine Wohnung in einem Gebiet, das die Kanzlei mit diesem Angebot nicht betreut, ist die Anfrage nach dieser Voraussetzung unpassend. Das entscheidet der Sachbezug, nicht allein der Wohnort.

Online-Beratung: das tatsächlich vereinbarte Gebiet abbilden

Die dritte Kanzlei bietet ihre Arbeitgeberberatung im Beispiel bundesweit an; Erstkontakt, Unterlagen und Besprechung können über den vorgesehenen Online-Ablauf erfolgen. Wir würden Deutschland als Zielgebiet mit Präsenz wählen, weil diese Kampagne Menschen im Inland erreichen soll. Ein Radius um das Hamburger Büro würde das selbst gesetzte Kampagnenziel unnötig verengen.

Soll die Kampagne tatsächlich nur Norddeutschland bedienen, weil das Team den Einstieg zunächst darauf begrenzt, gehören stattdessen diese vereinbarten Regionen in die Auswahl. Ein Videogespräch macht ein Angebot nicht von selbst bundesweit. Umgekehrt begründet eine Anfrage aus Bayern bei einem bewusst bundesweiten Angebot noch keinen Korrekturbedarf.

Was ein auffälliger Ort im Bericht tatsächlich aussagt

Google unterscheidet die Auswertung nach Zielregion von Passenden Orten. Passende Orte können sowohl den Aufenthalt als auch ein Interesse an einem Ort abbilden. Der Ortsname ist daher kein verlässlicher Nachweis der Wohnadresse des Interessenten. Laut Google führt der Weg über Kampagnen → Statistiken und Berichte → Wann und wo Anzeigen ausgeliefert wurden → Passende Orte. Google-Anleitung zu Standortberichten.

Für die Entscheidung gehören Berichtsansicht, Kampagne und Zeitraum zusammen. Im Vermieterbeispiel kann eine Rückmeldung der Kanzlei zeigen, dass der auswärtige Kontakt das gesuchte Hamburger Anliegen hat. Eine Ortszeile ohne diesen Zusammenhang sagt das nicht. Ortsnamen in eingegebenen Suchanfragen behandelt ergänzend unser Beitrag zum Suchbegriffsbericht für Kanzleien.

Auch die Summe einzelner Stadtwerte muss nicht den Kampagnengesamtwert ergeben. Google kann einige Impressionen nur auf Länderebene zuordnen. Eine solche Differenz rechtfertigt für sich keine neue Ausschlussliste. Standortausschlüsse betreffen nach Google den vermutlichen Aufenthalt in den ausgeschlossenen Regionen; sie sollten aus einem begründeten Ziel folgen, nicht aus dem Wunsch nach einer optisch lückenlosen Tabelle.

Eine falsche Adresse direkt in der Anzeige ist wiederum ein anderes Problem. Standort-Assets können Adresse, Karte oder Entfernung ergänzen; ihre Daten kommen unter anderem aus Google Maps und dem Unternehmensprofil. Google-Hilfe zu Standort-Assets. Für solche Angaben hilft die Prüfung der Anzeigen-Assets. Die korrekte Büroadresse ersetzt keine Entscheidung über das Kampagnengebiet.

Die Änderung mit einem konkreten Auftrag abschließen

Für den ersten Fall könnte der Auftrag lauten: „Norderstedt zusätzlich zu Hamburg aufnehmen; Präsenz beibehalten. Die Kampagne bewirbt persönliche Beratung im Hamburger Büro für Interessenten aus beiden Orten.“ Damit ist verständlich, was sich ändert und warum. Eine zweite allgemeine Kampagne ist dafür nicht automatisch nötig.

Im nächsten Betreuungsgespräch helfen drei Kontrollen:

Die Kanzlei kann die fachliche Passung einer Anfrage beurteilen. Ob eine geänderte Einstellung wirtschaftlich besser funktioniert, braucht zusätzlich eine Auswertung von Kosten und zugeordneten Ergebnissen. Wenige Klicks oder ein einzelner Kontakt reichen dafür nicht. So bleibt die regionale Ausrichtung mit dem tatsächlichen Angebot im Kanzleimarketing verbunden.