Google-Ads-Suchbegriffe für Kanzleien auswerten

Im Suchbegriffsbericht Ihrer Arbeitnehmerkampagne steht „anwalt arbeitsrecht für arbeitgeber hamburg“. Das passt nicht zum beworbenen Angebot. Soll nun das Wort „arbeitgeber“ auf die Ausschlussliste? Damit könnte auch „kündigung durch arbeitgeber anwalt“ wegfallen – eine durchaus passende Suche eines Beschäftigten. Die unpassende Anfrage zu erkennen und den richtigen Ausschluss zu wählen sind zwei verschiedene Entscheidungen.

Der Bericht hilft bei beiden. Er zeigt die eingegebenen Suchanfragen und ihre Leistungsdaten. Welche davon Ihre Kanzlei erreichen möchte, entscheidet sich am Angebot der jeweiligen Kampagne. Eine Kanzlei kann Unternehmen und Beschäftigte beraten und trotzdem für beide getrennte Kampagnen führen.

Den tatsächlichen Suchbegriff lesen

Ein Keyword hinterlegen Sie im Anzeigenkonto. Der Suchbegriff ist die Anfrage, die eine Person tatsächlich eingegeben hat. Beides muss nicht wortgleich sein. Öffnen Sie in Google Ads Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe. Über die Spaltenauswahl lässt sich unter „Attribute“ die Spalte „Keyword“ ergänzen. Sie zeigt, welches gebuchte Keyword zur Auslieferung gehört. Google-Anleitung zum Suchbegriffsbericht.

Die angezeigte Keyword-Option beschreibt die Übereinstimmung dieser Suchanfrage. Sie muss nicht der gebuchten Option entsprechen: Auch ein weitgehend passendes Keyword kann zu einer exakt übereinstimmenden Suche führen. Ändern Sie daher nicht vorschnell die gebuchte Ausrichtung, nur weil im Bericht „Genau passend“ steht.

Für die folgende Auswertung brauchen Sie Kampagne, Zeitraum, Suchbegriff, zugehöriges Keyword, Kosten und erfasste Conversions. Beachten Sie die Berichtslücke: Google legt nicht jede Suchanfrage einzeln offen, unter anderem aus Datenschutzgründen. Eine leere Suche nach einem Begriff beweist deshalb nicht, dass er nie vorkam.

Fünf Suchanfragen, fünf begründete Entscheidungen

Die Kanzlei und alle Suchanfragen in diesem Abschnitt sind frei erfunden. Die betrachtete Kampagne bewirbt individuelle arbeitsrechtliche Beratung für Arbeitnehmer aus Hamburg und Schleswig-Holstein, auch online. Sie bietet weder kostenlose Musterdokumente noch Beratung zu Praktikumsverhältnissen an. Arbeitgeberberatung und Personalgewinnung laufen getrennt. Diese Annahmen bestimmen die Empfehlungen.

Praktikum: den Ausschluss auf die richtige Kampagne begrenzen

„praktikum arbeitsrecht kanzlei hamburg“ sucht erkennbar nach einem anderen Angebot. Für diese Arbeitnehmerkampagne würden wir praktikum als weitgehend passendes auszuschließendes Keyword auf Kampagnenebene hinterlegen. Im angenommenen Angebot sind auch andere Praktikumssuchen unerwünscht; nur die eine vollständige Suchanfrage auszuschließen wäre dafür zu eng.

Die Reichweite der drei Optionen lässt sich am gleichen Fall vergleichen:

Die Tabelle beschreibt nur die Wirkung des jeweiligen Ausschlusses. Andere Einstellungen können eine Auslieferung weiterhin verhindern. Die Regeln stammen aus der Google-Hilfe zu auszuschließenden Keywords. Synonyme sowie Singular und Plural müssen gesondert berücksichtigt werden; Groß- und Kleinschreibung sowie Rechtschreibfehler berücksichtigt Google automatisch.

Die Kampagnenebene ist hier bewusst gewählt. Ein kontoweiter Ausschluss könnte auch die getrennte Personalgewinnung treffen. Berät Ihre Arbeitnehmerkampagne dagegen Praktikanten, wäre schon das einzelne Wort zu weit gefasst. Dann sollte die konkret unpassende Stellensuche eng ausgeschlossen werden, während etwa „kündigung praktikum anwalt“ als mögliches Beratungsanliegen erhalten bleibt.

Arbeitgeber: die vollständige Anfrage ausschließen

Für „anwalt arbeitsrecht für arbeitgeber hamburg“ empfehlen wir im Beispiel einen genau passenden Ausschluss der vollständigen Anfrage in der Arbeitnehmerkampagne. Das Wort „arbeitgeber“ allein bleibt erlaubt. So wird nicht zugleich die eingangs genannte Arbeitnehmerfrage „kündigung durch arbeitgeber anwalt“ abgeschnitten.

Diese enge Entscheidung beseitigt nicht automatisch jede anders formulierte Arbeitgebersuche. Weitere beobachtete Varianten müssen gesondert beurteilt werden. Der Ausschluss leitet die Person auch nicht von selbst in die Arbeitgeberkampagne um. Ob dort eine passende Anzeige ausgeliefert werden kann, hängt von deren eigener Einrichtung ab.

Kostenlose Muster: die einzelne Suchabsicht abgrenzen

„kündigung arbeitnehmer muster kostenlos“ passt nicht zum angenommenen Beratungsangebot. Wir würden auch diese vollständige Anfrage genau passend ausschließen. Eine kostenlose Vorlage soll die Kampagne ausdrücklich nicht bewerben.

Das einzelne Wort „muster“ wäre dagegen zu pauschal: „anwalt prüft muster aufhebungsvertrag“ kann auf eine individuelle Beratung zielen. Bietet Ihre Kanzlei tatsächlich ein beworbenes Musterdokument an, ändert sich die erste Entscheidung. Dann gehören Zielseite und gewünschter nächster Schritt zu diesem Angebot; die Anfrage ist nicht allein wegen „kostenlos“ unpassend.

Lübeck: den Ortsnamen am Angebot messen

„anwalt arbeitsrecht lübeck“ bleibt im Beispiel zulässig. Die Kanzlei sitzt zwar in Hamburg, bietet den angenommenen Online-Ablauf aber auch für Arbeitnehmer aus Schleswig-Holstein an. Ein fremder Ortsname reicht hier nicht als Ausschlussgrund.

Wäre die Kampagne ausdrücklich auf persönliche Beratung für eine engere Region begrenzt, müsste die Entscheidung anders ausfallen. Das Beratungsgebiet ist ausschlaggebend. Wie Zielorte und Standortoption zusammenwirken, erklärt unser Beitrag zur geografischen Ausrichtung von Kanzleikampagnen.

Passende Suche: fehlende Conversions gesondert untersuchen

„anwalt arbeitsrecht hamburg arbeitnehmer“ passt inhaltlich. Aus wenigen Klicks ohne Conversion folgt deshalb noch kein sinnvoller negativer Begriff. Zunächst bleibt die Suche erhalten. Führt die Anzeige versehentlich zur Arbeitgeberseite, ist der Zielseitenlink zu korrigieren. Führt sie bereits zur passenden Arbeitnehmerseite, entfällt dieser Auftrag.

Die fehlende Conversion verlangt dann eine eigene Leistungsprüfung. Sie macht die Suchabsicht nicht nachträglich unpassend. Der Beitrag zum Google-Ads-Qualitätsfaktor vertieft die Verbindung zwischen Suche, Anzeige und Zielseite.

Conversions beurteilen, bevor ein passender Begriff entfällt

Eine Conversion ist die im Konto definierte Aktion. Sie kann etwa ein abgesendetes Formular, ein erfasster Anruf oder ein Klick auf eine Telefonnummer sein. Ein Telefonklick belegt für sich weder ein geführtes Gespräch noch ein angenommenes Mandat. Google zur Conversion-Analyse.

Zeigt eine Suchanfrage mehrere Telefonklicks, aber die Kanzlei kennt keine entsprechenden Gespräche, sind diese Werte noch keine belastbare Mandatsauswertung. Der nächste Auftrag lautet dann, die gemessene Aktion und den tatsächlichen Anfrageweg abzugleichen. Den Begriff als Gewinner hochzustufen wäre ebenso voreilig wie ihn wegen fehlender Mandate sofort auszuschließen.

Außerdem können Conversions zeitversetzt nach einem Anzeigenklick eintreten. Die jüngsten Werte können sich noch ändern; ein darauf berechneter Preis pro Conversion ist entsprechend vorläufig. Google zu Conversion-Verzögerungen.

Für eine wirtschaftliche Entscheidung braucht die Kanzlei einen vergleichbaren Beobachtungszeitraum, die tatsächlich gemessene Handlung und zugeordnete Ergebnisse. Eine feste Regel wie „nach zehn Klicks ausschließen“ kann diese Angaben nicht ersetzen. Unser Beitrag zu Kosten pro Lead und Kosten pro Mandat erklärt die unterschiedlichen Bezugsgrößen.

Aus der Auswertung einen eindeutigen Änderungsauftrag machen

Für den Praktikumsfall ist ein konkreter Auftrag möglich: „In der Arbeitnehmer-Suchkampagne praktikum weitgehend passend ausschließen. Keine kontoweite Liste verwenden. Grund: Diese Kampagne bewirbt weder Stellen noch Beratung zu Praktikumsverhältnissen. Die getrennte Recruitingkampagne soll unverändert erreichbar bleiben.“

Nach der Umsetzung lassen sich drei konkrete Punkte abnehmen:

Damit ist die Änderung nachvollziehbar abgeschlossen. Ob sie die Kosten und Qualität der Anfragen verbessert, zeigt erst die spätere Auswertung. Das definierte Mandatsprofil bleibt der Bezugspunkt für die Entscheidungen im Kanzleimarketing.