Kanzlei-Newsletter planen: Von der Leserfrage zur Ausgabe

Welche Aufgabe soll Ihr Newsletter erfüllen?

Drei neue Blogartikel ergeben noch keine gute Newsletter-Ausgabe. Vielleicht behandeln sie drei Rechtsgebiete für völlig unterschiedliche Leser. Wer sich für die Verwaltung eines Mietshauses interessiert, hat dadurch noch keinen Anlass, auch einen Beitrag zur Unternehmensgründung zu lesen. Wählen Sie zuerst eine Lesergruppe und eine Frage, die für diese Gruppe gerade eine verständliche Antwort braucht.

Ein regelmäßiger Newsletter ist redaktionell dann sinnvoll, wenn Sie mehrere unterscheidbare Fragen derselben Gruppe beantworten können. Geht es ausschließlich darum, neuen Mandanten einmal den Terminablauf zu erklären, würden wir zunächst eine passende Ablaufseite und die dazugehörige einzelne Nachricht ausarbeiten. Für eine Reihe fehlt dann noch der wiederkehrende Informationsbedarf.

Mailchimp empfiehlt in seinem Leitfaden für Kanzleien, ein Hauptziel festzulegen und prägnant zu schreiben. Für die Redaktion wird daraus erst mit einer konkreten Aufgabe ein brauchbarer Auftrag: Welche Situation soll der Leser nach dieser Ausgabe besser einordnen können? „Bekanntheit steigern“ benennt einen Wunsch der Kanzlei, aber noch keinen Inhalt.

Beispiel: Eine Ausgabe für Immobilienverwaltungen

Unsere fiktive Kanzlei möchte Objektverantwortliche in Immobilienverwaltungen ansprechen. Sie plant eine Reihe über die Zusammenarbeit zwischen Verwaltung und Kanzlei. Die folgenden Themen, Abläufe und Texte sind erfunden und enthalten keine tatsächlichen Mandatsfälle.

Die Redaktion startet mit einer organisatorischen Schwierigkeit: In einer Sammelnachricht stehen Rückfragen zu mehreren Gebäuden. Beim Lesen ist unklar, welche Frage zu welchem Objekt gehört. Die erste Ausgabe soll zeigen, wie sich die Anliegen vor einem Gespräch übersichtlich beschreiben lassen. Sie bewertet keine Ansprüche und gibt keine fachliche Unterlagenliste vor.

Für diese Ausgabe stehen drei Ideen zur Auswahl:

Die Teamvorstellung könnte in einer anderen Ausgabe passen, etwa wenn sich die tatsächlich zuständige Ansprechperson ändert und die Leser den neuen Kontaktweg benötigen. Dann entsteht ein eigener Informationsanlass. Das bloße Vorliegen neuer Fotos begründet ihn noch nicht.

Auch der Gerichtshinweis wird nicht einfach gekürzt zwischen die anderen Absätze geschoben. Die Redaktion müsste zuerst wissen, welche konkrete Frage der ausgewählten Lesergruppe er beantwortet. Danach lässt sich entscheiden, ob daraus eine eigene Ausgabe oder eine Vertiefung wird. Die vollständigen Website-Beiträge planen Sie im Redaktionsplan für den Kanzleiblog.

So kann die Beispielausgabe lauten

Betreff: Zwei Gebäude, drei Anliegen: Was gehört zusammen?

Vorschautext: Eine kurze Übersicht für das nächste Gespräch mit der Kanzlei.

Der Vorschautext ergänzt den Betreff um den vorgesehenen Nutzen. Er wiederholt weder den Titel noch erzeugt er eine unbegründete Eile. Der redaktionelle Nachrichtentext könnte so aussehen:

Der letzte Satz wäre der Link zur passenden Vertiefung. Er ist hier bewusst nur Beispieltext: Für eine echte Ausgabe müsste der angekündigte Beitrag vorhanden und geprüft sein. Eine allgemeine Leistungsseite würde die versprochene Übersicht nicht ersetzen. Die Darstellung zeigt den redaktionellen Textkörper; Absenderangaben, Empfängerbasis und Versandvoraussetzungen sind ein eigener fachlicher und rechtlicher Prüfauftrag.

Der Leser bekommt bereits in der E-Mail eine anwendbare Unterscheidung: nach Objekt und Thema ordnen, offene Punkte sichtbar lassen. Der Link bietet eine ausführlichere Anwendung. Eine Ausgabe, die lediglich drei Überschriften mit „Mehr erfahren“ auflistet, würde diese Erklärung vollständig auf die Website verlagern.

Aus einer Ausgabe eine sinnvolle Reihe entwickeln

Die zweite Ausgabe sollte nicht nochmals denselben Sortiertipp anders formulieren. Für unsere Beispielkanzlei wären zwei andere Fragen denkbar:

• Übergabe im Verwaltungsteam: Eine Kollegin übernimmt einen Vorgang. Welche organisatorischen Angaben benötigt sie, um den bisherigen Austausch nachzuvollziehen? Das Beispiel würde zwischen letzter Rückmeldung, noch offener Frage und zuständiger Ansprechperson unterscheiden.
• Vorbereitung eines gemeinsamen Gesprächs: Mehrere Personen aus der Verwaltung nehmen teil. Welche Fragen sollen dort besprochen werden, und wer bringt welche noch fehlende Information mit? Hier geht es um die Gesprächsagenda, nicht nochmals um die Sortierung von Nachrichten.

Beide Ideen bleiben bei derselben Lesergruppe und derselben Zusammenarbeit. Sie eröffnen jeweils eine neue Aufgabe. Fehlt eine belastbare Antwort, bleibt die Idee zunächst in der Recherche. Eine Reihe braucht keine zusätzlichen Ausgaben, die nur ihre eigenen Grundregeln wiederholen.

Für den Rhythmus zählt auch die verfügbare fachliche Betreuung. Angenommen, die Anwältin unserer Beispielkanzlei kann eine Ausgabe pro Monat prüfen. Dann würden wir zunächst einen monatlichen Plan aufstellen und die beiden Folgeideen als Vorrat halten. Diese Annahme begründet keinen optimalen Versandabstand für andere Kanzleien. Bei einer anderen Betreuungskapazität oder nur gelegentlichen relevanten Anlässen muss der Plan anders aussehen.

Fällt der Prüftermin aus, hilft ein zusätzlich geschriebener Entwurf nicht weiter. Entweder übernimmt eine geeignete Vertretung, oder die Ausgabe verschiebt sich. Rückmeldungen aus einer tatsächlich versandten Ausgabe können den Vorrat verändern: Wird die Abgrenzung von Objekt und Thema missverstanden, ist zuerst diese Erklärung zu verbessern. Eine neue Frage zur Vertretung im Team kann dagegen die nächste Ausgabe begründen.

Von der geprüften Fassung zur nutzbaren E-Mail

Im Ausgabenplan genügen zunächst Leserfrage, gewählter Inhalt, Zielseite, verantwortliche Redaktion und fachlicher Prüftermin. Die Versandentscheidung folgt gesondert. Die Beschreibung einer passenden Zielgruppe beantwortet nicht, an welche konkreten Personen die Kanzlei schreiben darf; das muss für die tatsächliche Maßnahme geklärt werden.

Die technische Betreuung übernimmt die geprüfte Fassung einschließlich Betreff, Vorschautext und Links. In der Mailchimp-Hilfe zur Vorschau und zum Test sind Desktop- und Mobilvorschau beschrieben. Kontaktspezifische Felder werden in gewöhnlichen Test-E-Mails dort nicht aufgelöst. Eine sichtbare Testanrede bestätigt deshalb noch nicht, dass die persönliche Anrede beim Versand richtig eingesetzt wird.

Für die eingebaute Ausgabe bleibt eine kurze technische Prüfliste:

Falls Ihre Auswertung markierte Kampagnenlinks verwendet, übernehmen Sie deren Benennung aus dem gemeinsamen Register. Der Beitrag zu UTM-Parametern für Kanzleien erklärt diese Zuordnung. Für die weitere Planung Ihres Kanzleimarketings interessiert anschließend, welche Fragen offenbleiben und welche Inhalte vertieft werden sollten. Ein Klick ist dabei noch keine Mandatsanfrage.