Keyword-Kannibalisierung: Wann konkurrieren Kanzleiseiten miteinander?

Angenommen, eine Arbeitsrechtskanzlei findet in der Search Console sowohl ihre Leistungsseite als auch einen Ratgeber zur Vorbereitung des Erstgesprächs. Beide erscheinen für Suchanfragen mit „Arbeitsrecht“. Ist das Keyword-Kannibalisierung? Dafür muss man genauer hinsehen: Auf welcher Seite möchte jemand eine Kanzlei auswählen, und auf welcher sucht er eine konkrete Information?

Gleiche Wörter, unterschiedliche Aufgaben

Mit Keyword-Kannibalisierung wird im SEO-Alltag eine unerwünschte Konkurrenz eigener Seiten um dieselbe Suchintention bezeichnet. Die Suchintention ist das Anliegen hinter den eingegebenen Wörtern. Für die Überarbeitung zählt daher, welche Antwort der Leser erwartet und ob mehrere Seiten dafür praktisch dasselbe anbieten.

Das folgende fiktive Beispiel zeigt drei Seiten einer Arbeitsrechtskanzlei. Die Leistungsseite stellt das Beratungsangebot vor. Zwei später veröffentlichte Ratgeber erklären beide, wie man sich auf ein Erstgespräch vorbereitet. Der jüngere ergänzt lediglich eine Unterlagenliste. Suchzahlen und Ergebnisse einer echten Kanzlei werden hier nicht behauptet.

Die Entscheidung würde anders ausfallen, wenn B beispielsweise ausschließlich erklärt, wie Arbeitgeber Unterlagen für das Gespräch zusammenstellen, und A sich an Arbeitnehmer richtet. Dann wären nicht nur die Überschriften anders: Rollen, Fragen und benötigte Informationen müssten sich im Text tatsächlich unterscheiden. In diesem Fall empfehlen wir eine klare Abgrenzung beider Ratgeber.

Was die Search Console zum Verdacht beitragen kann

Beginnen Sie mit einer konkreten Suchanfrage, nicht mit den gesamten Klickzahlen zweier Seiten. Eine häufig besuchte Leistungsseite kann ihre Klicks aus ganz anderen Suchanfragen erhalten. Diese Gesamtsumme sagt wenig darüber aus, welcher Ratgeber zur Vorbereitung erhalten bleiben sollte.

Für den Vergleich im Leistungsbericht „Suchergebnisse“:

1. Legen Sie denselben Zeitraum und Suchtyp fest. Lassen Sie Land und Gerät zunächst gleich eingestellt, damit Sie dieselbe Auswahl betrachten.
2. Öffnen Sie „Suchanfragen“ und klicken Sie auf die betreffende Suchanfrage. Entfernen Sie einen möglicherweise noch gesetzten Seitenfilter; sonst bleibt die zweite URL ausgeblendet.
3. Wechseln Sie zu „Seiten“. Dort sehen Sie die URLs, denen Google unter diesen Filtern Leistungsdaten zuordnet. Für eine nähere Gegenüberstellung können Sie die beiden Seiten im Seitenfilter vergleichen.
4. Betrachten Sie weitere passende Suchanfragen jeweils unter denselben Bedingungen. „Arbeitsrecht Hamburg“ und „Erstgespräch Arbeitsrecht vorbereiten“ dürfen dabei zu unterschiedlichen bevorzugten Seiten führen.

Google beschreibt das Filtern und Vergleichen im Leistungsbericht. Es lässt sich jeweils nur ein Vergleich anzeigen: Ein neuer Zeitraumvergleich ersetzt beispielsweise den vorherigen Seitenvergleich. Achten Sie deshalb nach jedem Wechsel darauf, welche Filter noch aktiv sind.

Zwei URLs in dieser Tabelle belegen keine gegenseitige Verdrängung. Der Bericht fasst Beobachtungen über den gewählten Zeitraum zusammen. Er zeigt damit nicht, dass beide Seiten bei jeder einzelnen Suche gemeinsam erschienen oder einander einen Klick genommen haben. Bei wenigen Impressionen sollte auch ein Wechsel zwischen den URLs kein Löschgrund sein.

Hinzu kommen Grenzen der Search-Console-Daten: Nicht alle Suchanfragen sind sichtbar, und die meisten Leistungsdaten werden der kanonischen URL zugerechnet – also der von Google ausgewählten Hauptversion einer Seite. Fehlen Daten zu einer vermuteten Kopie, lässt sich daraus allein nicht auf deren fehlende Nutzung schließen.

Welche Seite bei einer Zusammenführung bleiben sollte

Im Beispiel ist A bereits aus passenden Websitebereichen verlinkt und beantwortet die umfassendere Vorbereitungsfrage. Deshalb bietet sich A als verbleibende Adresse an. B enthält mit der Unterlagenliste einen nützlichen Bestandteil, aber keine zusätzliche Aufgabe. Die Liste gehört in A an die Stelle, an der der Leser seine Unterlagen zusammenstellt.

Das ist eine redaktionelle Empfehlung aus den beschriebenen Voraussetzungen. Sie setzt keinen belegten Rankingverlust voraus: Zwei nahezu gleiche Texte können schon deshalb zusammengeführt werden, weil Besucher darin dieselben Antworten suchen und die Kanzlei beide Fassungen pflegen müsste.

Vor der Umsetzung zählt allerdings auch die tatsächliche Verwendung der URLs. Wird B regelmäßig in Terminbestätigungen verlinkt oder von anderen Websites als Vorbereitungshilfe empfohlen, wäre das ein Grund, B als verbleibende Adresse zu erwägen. Erhalten werden soll die passende, sinnvoll eingebundene Adresse mit dem vollständigen Inhalt. „Der jüngere Artikel muss weg“ und „Die Seite mit mehr Gesamtklicks gewinnt“ sind dafür zu grobe Regeln.

Die Leistungsseite bleibt in beiden Fällen erhalten. Sie kann auf den Vorbereitungsratgeber verweisen; dieser kann seinerseits den Weg zum Beratungsangebot zeigen. So müssen beide Seiten nicht denselben Leistungsabschnitt wiederholen, um den nächsten Schritt anzubieten.

Weiterleitung und Canonical erfüllen verschiedene Aufgaben

Wenn B aufgegeben wird, sollte seine bisherige Adresse zur zusammengeführten Vorbereitungshilfe führen. Eine dauerhafte Weiterleitung passt zu dieser Entscheidung. Google beschreibt Weiterleitungen und Canonical-Signale für doppelte oder sehr ähnliche Inhalte. Bestehende interne Links sollten anschließend direkt auf die verbleibende URL zeigen.

Ein Canonical-Verweis benennt dagegen die bevorzugte URL, während die andere Seite weiterhin aufrufbar sein kann. Das kann etwa für technische Varianten desselben Inhalts passen. Es ist kein Ersatz dafür, die unterschiedlichen Aufgaben einer Leistungsseite und eines Ratgebers zu klären. Auch „noindex“ sollte nicht pauschal auf die vermeintlich schwächere Seite gesetzt werden: Es schließt sie aus der Suche aus, statt ihre redaktionelle Aufgabe zu lösen.

Für das Beispiel lautet der Auftrag an die Webbetreuung daher konkret: Unterlagenliste in A einarbeiten, B auf A weiterleiten und die bisherigen internen Verweise auf B ändern. Die Weiterleitung muss zur Vorbereitungshilfe führen, nicht bloß zur Startseite. Weitere Hinweise zur Auswahl verständlicher Linkziele enthält unser Beitrag zur internen Verlinkung auf Kanzleiwebsites.

Nach der Änderung die richtige Frage stellen

Rufen Sie zuerst die alte Adresse auf: Kommt der Besucher bei der vollständigen Vorbereitungshilfe an? Funktionieren dort Inhaltsverzeichnis, interne Links und Kontaktweg? Diese Kontrolle ist sofort möglich; eine Aussage über die Suchentwicklung noch nicht.

Für die spätere Auswertung bleiben die relevanten Suchanfragen und Filter maßgeblich. Hat die verbleibende Seite die Vorbereitungsfragen abgedeckt? Gehen zugleich passende Zugriffe verloren, die zuvor nur B erreichte? Dann sollten die früheren Suchanfragen und übernommenen Inhalte erneut betrachtet werden. Die sinkende Klickzahl der aufgegebenen URL allein ist dagegen kein Misserfolg; ihre Besucher sollen nun das verbleibende Ziel erreichen.

Im Kanzleimarketing hilft diese Aufteilung, Informationsangebot und Beratungsangebot zusammenzuführen. Für jede verwandte Formulierung einen neuen Text anzulegen, würde den Vergleich im Beispiel nur wieder von vorn beginnen lassen.