LinkedIn für Kanzleien: Profil oder Unternehmensseite?

Was Profil und Kanzleiseite jeweils leisten sollen

Auf dem persönlichen Profil wird erkennbar, mit welcher Person sich der Leser fachlich austauscht. Die Kanzleiseite zeigt die Organisation: Wofür ist sie ansprechbar, wer gehört zum Team und welche gemeinsamen Angebote gibt es? Diese Unterscheidung ist gerade dann hilfreich, wenn mehrere Anwälte unter einem Kanzleinamen unterschiedliche Themen vertreten.

LinkedIn ordnet Profile Einzelpersonen und Pages Organisationen zu. Ein persönliches Profil lässt sich nicht in eine Page umwandeln. Ein Konto, bei dem der Kanzleiname als Person auftritt, ist deshalb kein sinnvoller Zwischenschritt zur Unternehmensseite.

Damit ist die technische Form geklärt. Die redaktionelle Entscheidung geht weiter: Welche Stimme wollen Ihre vorgesehenen Leser hören, und wer kann sie tatsächlich ausfüllen? Die folgenden Situationen und Textbeispiele sind vollständig fiktiv. Sie zeigen unsere Empfehlung unter unterschiedlichen Voraussetzungen, keine gemessenen Reichweitenvorteile.

Wenn eine Anwältin den fachlichen Austausch tragen kann

Eine kleine Arbeitgeberkanzlei möchte Personalverantwortliche ansprechen. Eine Partnerin übernimmt die fachlichen Beiträge und möchte sich auch an der anschließenden Diskussion beteiligen. Ihre Kollegin konzentriert sich zunächst auf andere Aufgaben. Die Assistenz kann Entwürfe vorbereiten, aber keine fachlichen Rückfragen beantworten.

Hier würden wir zuerst das Profil der Partnerin redaktionell ausbauen. Die Inhalte können ihre Art erklären, eine Frage zu betrachten. Die anschließende Diskussion hat eine konkrete Ansprechpartnerin. Dafür muss die Partnerin den Text selbst vertreten können und Zeit für Antworten einplanen. Ein fertiger Entwurf der Assistenz ersetzt diese Beteiligung nicht.

Die Kanzleiseite erhält parallel eine zutreffende Beschreibung, den Websiteverweis und aktuelle Organisationsangaben. Gemeinsame Nachrichten können dort erscheinen, wenn es einen Anlass gibt. Die Redaktion muss denselben Gedanken der Partnerin nicht ein zweites Mal in einen fast gleichen Kanzleipost umwandeln.

Die Empfehlung ändert sich, wenn die Partnerin auf LinkedIn gar nicht persönlich auftreten möchte oder keine Rückfragen übernehmen kann. Dann wäre ein ambitionierter Plan unter ihrem Namen falsch angesetzt. Eine betreute Kanzleiseite kann gemeinsame Inhalte aufnehmen. Fehlt auch dort die fachliche Betreuung, bleibt es vorerst bei einer gepflegten Präsenz und wenigen tatsächlich leistbaren Beiträgen.

Wenn das gemeinsame Angebot wichtiger ist als eine einzelne Stimme

In der zweiten Situation veranstaltet eine Kanzlei Fachrunden für Personalverantwortliche. Mehrere Anwälte bringen unterschiedliche Themen ein; eine Mitarbeiterin koordiniert Einladungen und organisatorische Rückfragen. Das Angebot gehört zum gesamten Team und soll auch bei wechselnden Referenten verständlich bleiben.

Hier empfehlen wir die Kanzleiseite als gemeinsamen Ort für die Ankündigung. Sie erklärt, für wen die Runde gedacht ist, welche Fragen behandelt werden und wo die Informationen zur Teilnahme stehen. Eine Kanzleinachricht muss dann nicht künstlich als persönliche Entdeckung eines einzelnen Partners erzählt werden.

Die beteiligten Anwälte können auf ihren Profilen einen eigenen Aspekt aufgreifen. Das ist besonders dann sinnvoll, wenn jemand eine begründete Position oder eine Frage in die Diskussion einbringen möchte. Gibt es nur die gemeinsame Ankündigung, braucht es keine zusätzliche persönliche Fassung. Entscheidend ist der zusätzliche Gedanke, nicht die Zahl der beteiligten Profile.

Derselbe Anlass, zwei unterschiedliche Beiträge

Für die fiktive Fachrunde werden folgende Inhalte angenommen: Die Kanzlei will HR-Verantwortlichen zeigen, wie eine organisatorische Anfrage an ein Beratungsteam vorbereitet wird. Zwei Referenten unterscheiden das Gesprächsziel, benötigte Informationen und die weitere Abstimmung.

Der Beitrag der Kanzleiseite könnte lauten:

Die persönliche Einordnung einer Referentin könnte so aussehen:

Die Kanzleiseite erklärt das gemeinsame Angebot und seinen organisatorischen Rahmen. Die Referentin zeigt, welchen Gedanken sie selbst beitragen möchte. Ein bloßer Austausch von „wir“ gegen „ich“ würde diesen Unterschied nicht herstellen. Ebenso wenig wäre es glaubwürdig, einer Person eine Haltung zuzuschreiben, die sie gar nicht vertritt.

Für eine tatsächliche Einladung müssten Format, Inhalte und Zielseite feststehen. Die Einladung sollte zu einer Seite führen, auf der die Interessenten die angekündigten Angaben tatsächlich finden.

Seitenrechte passend zur Arbeit vergeben

Damit die gemeinsame Redaktion funktioniert, braucht die Mitarbeiterin Zugriff auf die Kanzleiseite. Laut LinkedIn-Hilfe zum Administratorzugriff gibt es dafür keine eigenen Seitenpasswörter: Berechtigungen werden persönlichen Profilen zugewiesen. Das persönliche Konto der Partnerin muss also nicht zum gemeinsamen Redaktionskonto werden.

LinkedIn unterscheidet in seiner Rollenübersicht unter anderem Super Admin, Content Admin und Analyst. Für unsere fiktive Fachrunde ergibt sich daraus folgende Aufteilung:

Eine Seitenrolle übernimmt keine fachliche Prüfung für die Kanzlei. Die Referenten verantworten weiterhin die Aussagen der Einladung. Persönliche Veröffentlichungen bleiben bei der jeweiligen Person. Für Abwesenheiten empfehlen wir eine weitere zuständige Person mit passenden Seitenrechten; ein geteiltes persönliches Passwort ist dafür nicht erforderlich.

Vor einer Neuanlage die vorhandene Seite verwenden

Existiert schon eine passende Kanzleiseite, klären Sie zuerst deren Betreuung. Eine fehlende Administratorrolle ist kein Grund für eine zweite Seite mit fast gleichem Namen. LinkedIn nennt den bestehenden Administrator oder eine Zugriffsanfrage als Wege zum Zugang. Eine öffentliche Tätigkeitsangabe im Profil beweist diese Berechtigung noch nicht.

Gibt es noch keine Seite, erfolgt die Anlage aus einem Mitgliedskonto. Nach der offiziellen Anleitung zur Seitenerstellung erhält die erstellende Person die Super-Admin-Rolle und kann weitere Administratoren hinzufügen. Legen Sie deshalb vorher fest, wer die Kanzleiangaben verantwortet und wer die laufende Betreuung übernimmt.

Für die spätere Entscheidung über mehr redaktionelle Arbeit empfehlen wir, konkrete Beobachtungen zu vergleichen: Entsteht ein fachlicher Austausch mit der vorgesehenen Lesergruppe? Kommen organisatorische Rückfragen über die Kanzleiseite an? Können die zuständigen Personen die Antworten übernehmen? Eine größere Zahl von Reaktionen allein beantwortet diese Fragen nicht. Fehlen passende Rückmeldungen, ist das auch noch kein Beweis, dass die jeweils andere Präsenz besser funktioniert hätte.

Stehen Absender und Betreuung fest, hilft der LinkedIn-Themenplan für Kanzleien bei der Auswahl und Ausarbeitung konkreter Beiträge. Die Verbindung von Zielgruppe, Beratungsangebot und Ansprache gehört zum übergreifenden Kanzleimarketing.