Pressearbeit für Kanzleien: Den Anlass prüfen

Welche Neuigkeit bleibt ohne Eigenlob übrig?

Eine Kanzlei hat ihre Website überarbeitet und möchte darüber eine Pressemitteilung verschicken. Die neuen Farben sind intern ein sichtbarer Fortschritt. Für Menschen außerhalb der Kanzlei fehlt bisher eine Information, die sie gebrauchen können. Wir würden dafür zunächst keinen Pressetext beauftragen.

Anders kann die Entscheidung ausfallen, wenn mit der neuen Website ein erstmals angebotenes öffentliches Veranstaltungsformat startet. Dann liegt der mögliche Nachrichtenkern im Termin und seinem Inhalt. Die neue Website ist der Ort für weitere Angaben. Sie muss nicht selbst zur Nachricht erklärt werden.

Der Leitfaden der Bergischen Universität Wuppertal unterscheidet Neuigkeitswert und Informationswert für das Publikum. Für die Kanzlei lässt sich daraus eine konkrete Frage ableiten: Was erfahren Leser, wenn alle lobenden Beschreibungen der Kanzlei entfallen? Bleibt nur „Wir freuen uns über unsere Entwicklung“, fehlt noch der Gegenstand einer Meldung.

Ein Ereignis kann zugleich für verschiedene Medien unterschiedlich interessant sein. Eine neue Veranstaltung vor Ort hat einen anderen Bezug zu einem Stadtteilkalender als zu einem Fachmagazin über Kanzleiführung. Die Auswahl des Mediums gehört deshalb zur Entscheidung über den Text.

Vier Anlässe, vier unterschiedliche Entscheidungen

Die folgenden Situationen sind vollständig fiktiv. Sie zeigen unsere redaktionelle Abwägung, keine tatsächlichen Kundenfälle und keine zugesagten Veröffentlichungen.

Im dritten Fall geht das Thema nicht verloren. Eine Erklärung kann nützlich sein, ohne eine Nachricht zu sein. Die genaue Leserfrage gehört dann in den Redaktionsplan für den Kanzleiblog. Ein neues Datum auf einem alten Erklärungstext würde den fehlenden Anlass nicht ersetzen.

Der vierte Fall unterscheidet sich davon: Hier fehlt bereits die Tatsache, über die berichtet werden soll. „Geplant“ ist keine elegante Ersatzformulierung für eine ungeklärte Zusage. Wenn eine bloße Gesprächsidee öffentlich wie eine beschlossene Zusammenarbeit wirkt, wäre der Text inhaltlich falsch.

Ein ausgefülltes Beispiel: Der Informationsabend

Bleiben wir beim zweiten Fall. Die erfundene „Kanzlei Beispiel“ und das ebenso erfundene „Bürgerhaus Beispielstadt“ haben einen ersten Informationsabend vereinbart. Alle folgenden Angaben sind Beispielannahmen; der Termin findet nicht tatsächlich statt.

Das gemeinsame Faktenblatt enthält:

• Thema: „Das erste Gespräch mit einer Kanzlei vorbereiten“ – organisatorische Orientierung für Menschen, die bisher keinen solchen Termin hatten.
• Veranstalter: Kanzlei Beispiel und Bürgerhaus Beispielstadt; beide tragen die gemeinsame Ankündigung mit.
• Zeit und Ort: 18. November, 18 bis 19 Uhr, Seminarraum im Bürgerhaus Beispielstadt.
• Inhalt: Ein eigenes Anliegen verständlich beschreiben, organisatorische Rückfragen sammeln und den Ablauf der Terminvorbereitung kennenlernen. Individuelle Fälle werden an diesem Abend nicht besprochen.
• Teilnahme: Im Beispiel kostenlos, mit vorheriger Anmeldung über den Veranstaltungskalender des Bürgerhauses.
• Rückfragen: Das Veranstaltungsbüro beantwortet organisatorische Fragen; die benannte Anwältin klärt Fragen zum vorgesehenen Programm.

Unter diesen Annahmen würden wir einen Veranstaltungshinweis ausarbeiten. Für einen örtlichen Kalender sind Gegenstand, Termin und Teilnahmeweg vorhanden. Das Thema kann dessen Publikum helfen zu entscheiden, ob es teilnehmen möchte. Eine allgemeine Darstellung der Kanzleigeschichte würde diese Entscheidung kaum unterstützen.

Für ein Fachmagazin über Kanzleiführung wäre derselbe erste Termin allein aus unserer Sicht zu wenig. Dort könnte später die konkrete Organisation des Formats interessant werden: etwa welche Fragen bei der Vorbereitung auftraten und wie die Verantwortlichen damit umgingen. Diese Beobachtungen gibt es vor dem ersten Abend noch nicht. Wir würden sie nicht vorwegnehmen, um schon jetzt einen Fachbeitrag anbieten zu können.

Das bedeutet für die Medienliste: zuerst nach örtlichen Rubriken für öffentliche Termine suchen. Die tatsächliche Rubrik muss vergleichbare Themen aufnehmen und zum geplanten Vorlauf passen. news aktuell empfiehlt in seinem Leitfaden zur Medienarbeit, Themenzuständigkeit, Rubriken und Erscheinungsweise vor der Ansprache abzugleichen. Die Entscheidung über eine Aufnahme trifft die jeweilige Redaktion.

So wird aus den Fakten ein sachlicher Nachrichtenkern

Für das erfundene Beispiel könnte der Einstieg so lauten:

Der Text nennt eine erkennbare Frage, die Veranstalter und die Teilnahmebedingungen. Er braucht weder ein erfundenes Zitat noch die Behauptung, die Kanzlei setze damit neue Maßstäbe. Die Wuppertaler Handreichung empfiehlt einen Einstieg mit den grundlegenden Ereignisangaben und sachliche Formulierungen. In einer echten Meldung kämen der bestätigte Anmeldelink und ein erreichbarer Rückfragekontakt hinzu; für dieses erfundene Beispiel gibt es beides nicht.

Ist der Raum noch nicht zugesagt, lässt sich der Mustertext nicht durch ein vorsichtiges Adjektiv reparieren. Ort und Termin müssen zuerst geklärt werden. Steht nur die organisatorische Frage fest, kann daraus stattdessen ein erklärender Website-Beitrag entstehen. Dieser Wechsel der Form erhält den brauchbaren Inhalt, ohne ein Ereignis zu erfinden.

Auch die Zeitplanung kann die Entscheidung verändern. Wenn die passende Ausgabe eines Mediums bereits geschlossen ist, suchen Sie einen anderen tatsächlich geeigneten Veröffentlichungstermin oder Kanal. Ein späterer Veranstaltungshinweis hilft nicht, wenn der Abend dann schon vorbei ist. Daraus folgt aber kein einheitlicher Vorlauf für alle Redaktionen.

Was vor der Übergabe noch feststehen muss

Ein Nachrichtenkern ist ein Textentwurf. Vor der Übergabe müssen die genannten Veranstalter dieselben Angaben bestätigen und die vorgesehenen Kontaktwege funktionieren. Für das Beispiel genügen vier konkrete Kontrollpunkte:

Wenn der Inhalt rechtliche Fragen beantwortet oder einen wirklichen Mandatsfall behandelt, reicht diese redaktionelle Prüfung nicht. Das braucht einen gesonderten fachlichen Auftrag; der Musterabend und dieser Artikel enthalten keine solche Bewertung. Für die Vorbereitung genügt hier ein erfundenes organisatorisches Beispiel ohne Mandatsdaten.

Berücksichtigen Sie neben der Texterstellung auch Rückmeldungen der Beteiligten und mögliche Medienfragen im Marketingbudget Ihrer Kanzlei. Fehlt eine erreichbare Ansprechperson, ist die Arbeit mit dem Versand nicht erledigt.

Halten Sie anschließend das tatsächliche Ergebnis fest: versandt, auf einem Portal veröffentlicht oder von einem Medium redaktionell aufgegriffen. Diese Ergebnisse beantworten unterschiedliche Fragen. Für Ihr Kanzleimarketing zählt zunächst, ob eine passende Öffentlichkeit eine nützliche und richtige Information erhalten hat. Eine Veröffentlichung allein belegt noch keine Mandatsanfrage.