Seitentitel und Meta-Beschreibung: Suchergebnisse verständlich formulieren

Eine Leistungsseite, ein Vorbereitungsratgeber und ein Teamprofil können sich alle mit Erbrecht beschäftigen. Steht bei jedem Suchergebnis nur „Erbrecht – Kanzlei Beispiel“, bleibt ihre unterschiedliche Aufgabe verborgen. Noch ein Suchbegriff löst dieses Problem kaum. Die Texte müssen deutlich machen, ob der nächste Klick zu einem Beratungsangebot, einer Arbeitshilfe oder einer Person führt.

Drei Texte mit unterschiedlichen Aufgaben

Die Hauptüberschrift steht sichtbar auf der Seite. Der Seitentitel, häufig SEO-Titel oder Title Tag genannt, wird im HTML als title-Element hinterlegt. Die Meta-Beschreibung ist ein eigener Beschreibungstext im Seitenkopf. Das im Suchergebnis sichtbare Beschreibungssnippet muss nicht dieser hinterlegten Beschreibung entsprechen.

Google wählt Titellinks automatisch und berücksichtigt dabei unter anderem den Seitentitel und sichtbare Überschriften. Für Snippets verwendet Google vor allem Seiteninhalte, manchmal die Meta-Beschreibung. Dieselbe Seite kann je nach Suchanfrage unterschiedliche Beschreibungen zeigen.

Die drei Texte dürfen unterschiedlich formuliert sein, sollten aber dieselbe Seite beschreiben. Eine persönliche Überschrift wie „So bereiten Sie unser erstes Gespräch vor“ kann zum Ratgeber passen. Sein Seitentitel kann konkreter „Erstgespräch zum Erbfall: Angaben und Unterlagen“ lauten. Er benennt das Thema auch ohne den Zusammenhang der übrigen Kanzleiwebsite.

Drei Beispiele für eine Erbrechtskanzlei

Die folgende fiktive Kanzlei Beispiel berät Erben. Ihre Leistungsseite beschreibt dieses Angebot und den Kontaktweg. Ein eigener Ratgeber enthält eine tatsächlich ausgearbeitete Übersicht zur Gesprächsvorbereitung. Das Teamprofil stellt die ebenfalls erfundene Rechtsanwältin Maria Beispiel mit Tätigkeitsschwerpunkten, Werdegang und Kontakt vor. Auf dieser Grundlage lassen sich die Texte so unterscheiden:

Beim Beratungsangebot steht „für Erben“ aus einem konkreten Grund im Titel. Die Seite richtet sich an Menschen nach einem Erbfall. Würde sie stattdessen die Planung des eigenen Nachlasses behandeln, wäre diese Formulierung falsch. Derselbe Rechtsgebietsname kann also zwei verschiedene Anliegen verdecken. Ein bloßer Austausch von „Erben“ gegen einen anderen Suchbegriff genügt nicht; auch das Angebot auf der Seite muss dazu passen.

Der Ratgeber kündigt eine Vorbereitungshilfe an. Seine Beschreibung erklärt, welche Art von Hilfe er enthält. „Jetzt Beratung anfragen“ wäre hier als alleinige Beschreibung wenig aufschlussreich: Der Leser erfährt dadurch nicht, dass er zunächst selbst eine Übersicht lesen kann. Fehlt diese Übersicht noch, streichen wir das Versprechen oder ergänzen zuerst den tatsächlichen Inhalt. Ein passender Satz in den Metadaten ersetzt die Arbeit am Artikel nicht.

Beim Teamprofil ist die Person das Unterscheidungsmerkmal. Deshalb steht ihr Name früh im Titel. Das Erbrechtsangebot muss dort nicht noch einmal vollständig erklärt werden. Umgekehrt sollte eine Leistungsseite nicht wie eine reine Vorstellung der Rechtsanwältin klingen, wenn sie vor allem das Beratungsangebot erläutert.

Diese Unterschiede sollten auch zwischen benachbarten Seiten erkennbar sein. Lässt sich für zwei Ratgeber kaum eine andere Beschreibung formulieren, lohnt sich der Blick auf ihren Inhalt. Beantworten beide dieselbe Frage, helfen bloß verschiedene Titel wenig. Unser Beitrag zur Keyword-Kannibalisierung erläutert, wann eine gemeinsame Seite sinnvoll sein kann.

Beim Kürzen die entscheidende Information erhalten

Google nennt weder für Seitentitel noch für Meta-Beschreibungen eine feste Zeichenobergrenze; die Suchdarstellung kann abhängig vom verfügbaren Platz gekürzt werden. Die beiden verlinkten Google-Dokumentationen beschreiben das. Eine Plugin-Vorschau dient deshalb als Orientierung, nicht als verbindliches Abbild des späteren Suchergebnisses.

Für das Beratungsbeispiel empfehlen wir, beim Kürzen zuerst verzichtbare Zusätze zu entfernen. Aus „Kanzlei Beispiel – persönliche Begleitung in allen Fragen rund um den Erbfall“ wird sonst möglicherweise ein Text, in dem nur der Kanzleiname und allgemeine Worte sichtbar bleiben. „Erbfall: Beratung für Erben – Kanzlei Beispiel“ stellt Anliegen und angesprochene Gruppe voran. Welche Teile Google tatsächlich zeigt, bleibt davon getrennt.

Das bedeutet nicht, dass der Kanzleiname immer hinten stehen muss. Auf der Startseite kann die Vorstellung der Kanzlei im Vordergrund stehen. Beim Teamprofil ist dagegen der Personenname entscheidend. Maßgeblich ist, welche Information diese Seite von den anderen unterscheidet. Füllwörter nur zur Verlängerung oder ein zusätzlicher Ort ohne tatsächlichen Seitenbezug helfen dabei nicht.

Wenn Google etwas anderes zeigt

Eine Abweichung allein ist noch kein Anlass, die Texte erneut umzuschreiben. Google nennt unter anderem unzutreffende Titel und widersprüchliche oder unklare Hauptüberschriften als mögliche Ursachen für veränderte Titellinks. Nach Änderungen muss Google die Seite erneut crawlen und verarbeiten; die Suchdarstellung ist daher keine sofortige Speicherkontrolle.

Angenommen, beim Beratungsangebot erscheint lediglich „Kanzlei Beispiel“. Steht auch im hinterlegten Seitentitel nur dieser Name, ist der gespeicherte Text zu allgemein. Hat die Seite zusätzlich eine große Überschrift „Unser Team“, obwohl darunter das Beratungsangebot steht, liegt ein zweiter konkreter Widerspruch vor. Diese beiden Stellen lassen sich gezielt korrigieren.

Sind Seitentitel, Hauptüberschrift und Inhalt dagegen bereits eindeutig, folgt aus einer anderen Darstellung nicht automatisch ein weiterer Textfehler. Unsere redaktionelle Empfehlung ist dann, die konkrete Suchanfrage und das angezeigte Ergebnis festzuhalten und den Inhalt auf sachliche Passung zu prüfen. Ein anderes, aber zutreffendes Snippet muss nicht durch immer neue Beschreibungen „repariert“ werden.

Einen eindeutigen Änderungsauftrag übergeben

Für den Beispielratgeber erhält die Webbetreuung die genaue URL, den vollständigen Seitentitel und die vollständige Meta-Beschreibung. Die sichtbare Hauptüberschrift wird als eigener Punkt behandelt. So bleibt klar, ob nur die Vorschautexte oder auch der Artikel geändert werden sollen.

Nach dem Speichern werden die hinterlegten Werte auf der öffentlich aufrufbaren Seite kontrolliert. Ist dort noch der alte Text vorhanden, muss zunächst die technische Übernahme geklärt werden. Ist der neue Text korrekt hinterlegt und nur das Suchergebnis anders, ist das die zuvor beschriebene Darstellungsfrage. Beide Fälle verlangen unterschiedliche nächste Schritte.

Im Kanzleimarketing sollen diese kurzen Texte eine passende Erwartung an das tatsächliche Angebot schaffen. Der Beratungsinteressent erkennt die Leistung, der Leser die Information und die nach einer Person suchende Besucherin das richtige Profil.