Wettbewerbsanalyse für Kanzleien: Auftritte vergleichen

Welche Frage soll der Vergleich beantworten?

„Die anderen machen online viel mehr als wir.“ Hinter diesem Eindruck können sehr unterschiedliche Beobachtungen stehen: eine große Ratgeberbibliothek, regelmäßige Beiträge oder eine auffällige Terminbuchung. Daraus ergibt sich noch kein sinnvoller Auftrag für die eigene Website.

Wir empfehlen, mit einer engeren Frage zu beginnen. Beispielsweise: „Versteht eine Geschäftsführerin auf unserer Leistungsseite, wie sie eine laufende arbeitsrechtliche Beratung anfragen kann?“ Nun lassen sich Seiten danach vergleichen, welche Informationen sie für diese Aufgabe bieten. Die Anzahl ihrer Blogartikel beantwortet die Frage nur dann, wenn einer davon genau diese Information enthält.

Der hier beschriebene Teil einer Wettbewerbsanalyse betrachtet öffentliche Angebote und Kontaktwege. Er ersetzt keine vollständige Marktanalyse. Wer den gesamten eigenen Seitenbestand sichten möchte, findet dafür den Content-Audit der Kanzleiwebsite.

Welche Kanzleien sind dafür vergleichbar?

Das gleiche Rechtsgebiet reicht als Auswahlkriterium nicht. Ein Ratgeber für Arbeitnehmer nach einer Kündigung spricht eine andere Situation an als ein Angebot zur laufenden Arbeitgeberberatung. Beide können bei ähnlichen Suchbegriffen auftauchen; für die Beurteilung desselben Beratungsangebots sind sie deshalb noch keine passenden Vergleichsseiten.

Die US Small Business Administration empfiehlt, Wettbewerber nach Leistung und Marktsegment zu bestimmen und indirekte Konkurrenz einzubeziehen. Auf unseren Vergleich übertragen heißt das: Zielgruppe, Anliegen und Beratungsgebiet müssen zur gewählten Aufgabe passen. Das ist eine betriebliche Methode, keine Aussage über die Größe des deutschen Kanzleimarkts.

Trennen Sie direkte Vergleichsanbieter von Seiten, die lediglich bei derselben Suchfrage um Aufmerksamkeit konkurrieren. Ein Fachportal kann gut erklären, wie ein bestimmtes Problem entsteht. Es zeigt damit aber noch nicht, wie eine vergleichbare Kanzlei ihre laufende Beratung anbietet. Nehmen Sie auch die eigene Website in den Vergleich auf und lesen Sie sie ohne das interne Wissen Ihres Teams mitzudenken.

Ein ausgefüllter Vergleich: Wo liegt die eigene Lücke?

Das folgende Beispiel ist vollständig fiktiv. Die Kanzleien A, B und C stehen für keine realen Anbieter. Unsere Beispielkanzlei möchte kleine Unternehmen zur laufenden Arbeitgeberberatung ansprechen. Verglichen werden jeweils die Leistungsseite und der von dort verlinkte Kontaktweg.

Bei einer echten Untersuchung gehören URL und Abrufdatum neben jede Beobachtung. Lesen Sie den verlinkten Kontaktweg mit: Eine Erklärung kann auf der Kontaktseite stehen, obwohl sie auf der Leistungsseite fehlt. „Auf diesen beiden Seiten nicht gefunden“ ist genauer als „Diese Kanzlei bietet das nicht an“.

Eine genannte Qualifikation oder ein Fallbeispiel ist zunächst eine öffentliche Angabe des Anbieters. Die tatsächliche Beratung, Antwortzeit und Zahl gewonnener Mandate bleiben bei dieser Außenbetrachtung unbekannt. Für den beschriebenen Vergleich genügt es, den sichtbaren Weg bis vor dem Absenden anzusehen; eine erfundene Mandatsanfrage liefert dafür keine erforderlichen Informationen.

Welche Änderung hat jetzt Vorrang?

Im Beispiel stehen drei Ideen zur Wahl: mehr Ratgeber veröffentlichen, ein Buchungssystem wie bei C einbauen oder den vorhandenen Kontaktablauf erklären. Wir würden hier mit der Erklärung beginnen. Die Tabelle zeigt eine konkrete unbeantwortete Frage auf der eigenen Leistungsseite; für die beiden anderen Vorhaben liefert sie noch keinen Bedarf.

Mehr Ratgeber würden die Lücke nur schließen, wenn sie den Einstieg in die laufende Beratung erklären und von der Leistungsseite aus erreichbar sind. Für einen kurzen organisatorischen Ablauf braucht die Kanzlei jedoch nicht zwangsläufig einen zusätzlichen Artikel. Die Antwort kann direkt vor dem Kontaktlink stehen.

Auch die Terminbuchung von C lässt sich nicht einfach übertragen. In unserer angenommenen Kanzlei ordnet das Sekretariat zunächst das Anliegen zu; anschließend stimmt die zuständige Anwältin das weitere Vorgehen ab. Ein sofort frei wählbarer Beratungstermin würde einen anderen Ablauf voraussetzen. Ob die Kanzlei diesen anbieten möchte und organisieren kann, ist eine eigene Entscheidung.

Der hilfreiche Gedanke aus dem Vergleich mit A lautet deshalb: Ein Besucher sollte den nächsten Schritt verstehen können. Welche Schritte beschrieben werden, ergibt sich aus der eigenen Arbeitsweise. Der fremde Text und das fremde System sind dafür keine Vorgabe.

So wird aus dem Befund ein eigener Kontakttext

Bleiben wir bei der fiktiven Kanzlei. Für das Beispiel nehmen wir an, dass ihr Team den beschriebenen Ablauf bestätigt hat: Das Sekretariat erhält das Thema und eine Rückrufmöglichkeit, gibt die Anfrage an die zuständige Anwältin weiter und unterstützt die Terminabstimmung. Diese Annahme ist die Grundlage des Textes.

Anstelle des alleinstehenden „Kontaktieren Sie uns“ könnte auf der Leistungsseite stehen:

Der Absatz beantwortet drei konkrete Fragen: Was soll ich mitteilen, wer erhält die Anfrage und was folgt darauf? Er verspricht weder eine bestimmte Antwortzeit noch einen Beratungsausgang. Direkt darunter würde der vorhandene Kontaktlink stehen. Dafür muss die Kanzlei weder ein neues Formular erfinden noch einen fremden Ablauf nachbauen.

Der Text wäre ungeeignet, wenn Anfragen tatsächlich unmittelbar beim Inhaber landen oder Termine bereits beim ersten Anruf fest vereinbart werden. Dann muss die Erklärung diesen anderen Weg beschreiben. Eine gut klingende Formulierung kann einen ungeklärten internen Ablauf nicht ersetzen.

Wann aus dem Vergleich keine Textänderung folgt

Angenommen, die eigene Seite erklärt Vorbereitung und Rückmeldung bereits verständlich. Dann entfällt der hier beschriebene Auftrag, auch wenn A dieselben Informationen anders formuliert. Die bloße Abweichung im Wortlaut ist keine Informationslücke.

Führt dagegen der eigene Kontaktlink auf eine nicht erreichbare Seite, hat dessen Reparatur Vorrang vor einem neuen Absatz. Ist im Team unklar, wer eine Anfrage übernimmt, braucht es zuerst eine Zuständigkeit. Erst danach lässt sich ein verlässlicher Ablauf beschreiben. Diese Reihenfolge ergibt sich aus dem jeweiligen Befund, nicht aus einer Gesamtnote für die Website.

Dass eine andere Kanzlei viele Inhalte oder zusätzliche Funktionen anbietet, kann eine weitere Untersuchung anregen. Es belegt weder ihren wirtschaftlichen Nutzen noch, dass dieselbe Investition für Ihre Kanzlei passt. Das eigene Marketingbudget braucht deshalb konkrete Vorhaben und verfügbare Mittel.

Was Suchergebnisse und Analysewerkzeuge beitragen

Suchmaschinen helfen beim Finden möglicher Vergleichsseiten. Halten Sie für eine wiederholbare Beobachtung Suchbegriff, Zeitpunkt, Standort und Gerät fest; unterscheiden Sie Anzeigen, Karteneinträge und organische Treffer. Google erklärt, dass unter anderem Standort, Sprache und Gerät Ergebnisse auch ohne aktivierte Personalisierung beeinflussen können. Ein einzelner Suchlauf ist somit keine allgemeingültige Rangliste. Google: Personalisierung und Suchergebnisse.

Werkzeuge für externe Besucherschätzungen beantworten eine andere Frage als der Seitenvergleich. Semrush beschreibt für Traffic & Market aggregierte und modellierte Daten. Das ist kein Zugriff auf die interne Besucherstatistik der betrachteten Kanzlei. Ein solcher Wert braucht die Angabe von Werkzeug, Zeitraum und Messgröße. Aus geschätzten Besuchen lassen sich fremde Mandatszahlen oder Gewinne nicht ablesen. Semrush: Herkunft der Traffic-Daten.

Für die konkrete Kontaktlücke im Beispiel brauchen wir diese Schätzungen nicht. Der sichtbare Text und der bestätigte eigene Ablauf reichen aus, um die fehlende Erklärung zu bearbeiten. Ob sich anschließend die Nutzung des Kontaktwegs verändert, bleibt eine gesonderte Messfrage.

Vor dem Einbau des neuen Absatzes sind vier konkrete Schritte sinnvoll:

Ergeben sich dabei andere Antworten als vorgesehen, wird die betreffende Stelle korrigiert. Das Ergebnis ist eine begründete Verbesserung der eigenen Seite. Wie solche Einzelentscheidungen mit Positionierung und Ansprache zusammenhängen, beschreibt unser Überblick zum Kanzleimarketing.