UTM-Parameter für Kanzleien: Kampagnenlinks sauber zuordnen

Wann gehören zwei Links zur selben Kampagne?

Ihre Kanzlei verweist im Newsletter und auf LinkedIn auf denselben Ratgeber. Sollen beide Links denselben Kampagnennamen bekommen? Das hängt davon ab, was Sie zusammen auswerten möchten. Die gleiche Zielseite genügt als Begründung noch nicht: Auch eine spätere, unabhängige Aussendung kann auf diesen Ratgeber führen.

UTM-Parameter sind Zusätze an einer Webadresse. Sie übergeben Angaben zur Herkunft eines Besuchs an eine entsprechend eingerichtete Auswertung. Google beschreibt die Felder in seiner Anleitung für Kampagnen-URLs. Für die Benennung empfehlen wir diese Aufteilung:

• Quelle (utm_source): Wo wurde der Link platziert? Beispielsweise im Kanzlei-Newsletter oder auf LinkedIn.
• Medium (utm_medium): Welche Art von Kanal ist das? Im Beispiel E-Mail oder unbezahlter Social-Media-Beitrag.
• Kampagne (utm_campaign): Welche zusammengehörige Maßnahme wollen Sie auswerten?
• Inhalt (utm_content): Welche Linkposition oder Variante soll innerhalb dieser Maßnahme unterscheidbar bleiben?

Die Schreibweisen sind eine Teamentscheidung. Sobald sie feststehen, sollten alle Beteiligten dieselben Werte verwenden. Groß- und Kleinschreibung zählt: arbeitgeberinfo_2026_10 und Arbeitgeberinfo_2026_10 sind unterschiedliche Werte. Was daraus im Bericht folgt, zeigt das Beispiel weiter unten.

Ein Linkregister für die Arbeitgeberinformation

Eine fiktive Arbeitsrechtskanzlei veröffentlicht im Oktober eine Information für Personalverantwortliche. Ein Newsletter und ein unbezahlter LinkedIn-Beitrag gehören zu dieser gemeinsamen Maßnahme. Beide führen zum selben Ratgeber. In der E-Mail ist der Ratgeber zweimal verlinkt: über die Überschrift am Anfang und über einen Button am Ende. Die folgenden Namen und Zahlen sind ausschließlich Beispielwerte.

Die Kanzlei entscheidet sich für die Kampagne arbeitgeberinfo_2026_10. Damit kann sie die Maßnahme insgesamt betrachten und weiterhin zwischen den beiden Kanälen unterscheiden. Die beiden Newsletterlinks bekommen zusätzlich verschiedene Inhaltswerte:

Der dauerhafte Website-Link im Google-Unternehmensprofil bekommt eine eigene Kampagne. Er gehört nicht allein deshalb zur Arbeitgeberinformation, weil beides im Oktober sichtbar ist. Seine Zielseite kann beispielsweise die Startseite sein. Die Kennzeichnung bezeichnet den dort hinterlegten Link; sie unterscheidet für sich genommen keinen Aufruf über Google Maps von einem Aufruf über die Google-Suche.

Die Medien email, social und organic orientieren sich an Googles Regeln für Standardkanäle. Ein selbst erfundenes Medium wie arbeitgeber_post wäre keine gleichwertige Bezeichnung für einen Kanal. Für das Thema ist hier der Kampagnenname zuständig; für eine zusätzliche interne Beschreibung eignet sich eine eigene Spalte im Register.

Wann ein anderer Kampagnenname sinnvoll ist

Im November schreibt dieselbe Kanzlei eine eigenständige Ausgabe für Arbeitnehmer. Sie verlinkt darin auch den bisherigen allgemeinen Ratgeber. Dafür würden wir einen neuen Kampagnennamen vergeben: Zielgruppe, redaktioneller Anlass und Auswertungsfrage haben sich geändert. Die gemeinsame URL macht daraus keine Fortsetzung der Arbeitgebermaßnahme.

Soll Ihre Auswertung dagegen vor allem komplette Newsletter-Ausgaben vergleichen, kann der Ausgabenname die Kampagne bilden. Dann müssen die Links einer Ausgabe dieser Benennung folgen; Themen und Positionen unterscheiden Sie innerhalb der Ausgabe. Entscheiden Sie sich vor dem Erstellen der Links für die benötigte Sicht. Ein Kampagnenfeld, das mal die Ausgabe und mal eine kanalübergreifende Aktion bezeichnet, lässt sich später schlecht vergleichen. Die Themenwahl selbst behandelt der Beitrag zum Planen eines Kanzlei-Newsletters.

So sieht der fertige Link aus

Für den Schlussbutton unserer Arbeitgeberinformation könnte die vollständige Adresse so lauten. example.org ist dabei eine Beispieldomain und muss durch die tatsächliche Ratgeberadresse ersetzt werden:

https://example.org/ratgeber/?utm_source=kanzlei_newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=arbeitgeberinfo_2026_10&utm_content=button

Für die verlinkte Überschrift wird nur utm_content=button durch utm_content=kopf ersetzt. Quelle, Medium, Kampagne und Zielseite bleiben gleich. Die beiden Positionen lassen sich so kennzeichnen, ohne aus einer E-Mail künstlich zwei Kampagnen zu machen. Google nennt zwei Links innerhalb einer E-Mail ausdrücklich als Anwendungsfall für utm_content.

Nutzen Sie zum Zusammensetzen einen URL-Builder, besonders wenn die Zieladresse bereits Parameter enthält. Speichern Sie die fertigen Links im Register und übernehmen Sie sie von dort in E-Mail und Beitrag. Die Werte bei jedem Einsatz erneut einzutippen, schafft vermeidbare Schreibvarianten.

Für Google Ads bleibt die bestehende Kennzeichnung erhalten. Die automatische Tag-Kennzeichnung hat in GA4 Vorrang vor manuellem Tagging. Schalten Sie sie nicht ab, um Suchanzeigen in dieses Newsletter-Schema zu zwingen. Die Anzeigenbetreuung sollte eine bestehende Verknüpfung und Kennzeichnung bei der Planung berücksichtigen.

In einen Kampagnenlink gehören keine Namen oder E-Mail-Adressen einzelner Empfänger. Google untersagt personenidentifizierbare Informationen auch in diesen URL- und Kampagnenparametern. Für eine Kanzlei empfehlen wir außerdem, Aktenzeichen und Beschreibungen konkreter Mandatsfälle vollständig aus dem Linkregister herauszuhalten. Ein redaktioneller Themenname wie im Beispiel reicht für diese Auswertungsaufgabe aus.

Warum im Bericht plötzlich zwei Kampagnen stehen

In GA4 finden Sie unter „Akquisition“ im Bericht „Neu generierter Traffic“ unter anderem die Dimensionen „Sitzung – Quelle/Medium“ und „Sitzung – Kampagne“. Eine Dimension ist hier die Angabe, nach der die erfassten Sitzungen aufgeteilt werden. Für unser Beispiel nehmen wir folgende Daten im selben Zeitraum und bei gleichen Filtern an:

• kanzlei_newsletter / email: 13 Sitzungen.
• linkedin / social: 6 Sitzungen.

Das sind zusammen 19 Sitzungen. Diese Aufteilung nach Herkunft ist gewollt. Wechseln wir zur Kampagnenansicht, erwarten wir für die gemeinsame Arbeitgeberinformation ebenfalls 19. Tatsächlich sehen wir im fiktiven Bericht jedoch:

• arbeitgeberinfo_2026_10: 16 Sitzungen.
• Arbeitgeberinfo_2026_10: 3 Sitzungen.

Der Abgleich der tatsächlich verwendeten Links zeigt den Fehler: In einem Newsletterlink wurde der erste Buchstabe des Kampagnennamens großgeschrieben. Drei der 13 Newsletter-Sitzungen stehen deshalb unter der abweichenden Schreibweise. Die Rechnung lautet: 10 + 6 = 16 für den vereinbarten Namen, dazu 3 für die fehlerhafte Variante.

Für diese Auswertung dürfen die beiden Kampagnenzeilen zusammen betrachtet werden, nachdem die Redaktion bestätigt hat, dass beide zur selben Maßnahme gehören. Bloß ähnlich klingende Namen würden dafür nicht genügen. Im Register wird der fehlerhafte Link berichtigt; zukünftige Veröffentlichungen verwenden die vereinbarte Schreibweise. Bereits erfasste Daten sollte der Monatsbericht mit einer kurzen Erläuterung zusammenführen. Die Änderung des Links benennt die alten Berichtswerte nicht rückwirkend um.

Aus 13 Newsletter-Sitzungen folgt weder, dass 13 verschiedene Personen geklickt haben, noch dass 13 Mandatsanfragen entstanden sind. Auch ein Vergleich der Positionen kopf und button müsste sich auf die dazu passende Auswertung beziehen. Die gezeigten Quellen- und Kampagnensummen beantworten diese zusätzliche Frage noch nicht.

Was vor dem nächsten Einsatz geprüft sein sollte

Der ausgefüllte Registereintrag für unseren Button lautet nach der Korrektur: Arbeitgeberinformation Oktober, Newsletter, Position Schlussbutton, Kampagne arbeitgeberinfo_2026_10, Inhalt button. Die zuständige Redaktion ersetzt den abweichenden Link in noch bearbeitbaren Vorlagen. Bereits versandte E-Mails werden dadurch nicht geändert.

Für die technische Abnahme bleiben drei konkrete Schritte:

Ein funktionierender Link bestätigt nur die Adresse. Fehlt der Test im Bericht, kommen etwa Berichtseinstellungen, Filter oder die technische Erfassung als weitere Prüfpunkte infrage. Zusätzliche Parameter allein lösen eine fehlende Analytics-Erfassung nicht.

Die Herkunft sauber benannter Besuche ist ein Baustein Ihres Kanzleimarketings. Welche Kontakte einer späteren Anfrage zugerechnet werden, erklärt der Beitrag zur Attribution im Kanzleimarketing. Für die wirtschaftliche Bewertung kommen anschließend die tatsächlichen Anfragen, angenommenen Mandate und die Kosten pro Lead beziehungsweise Mandat hinzu.