Attribution im Kanzleimarketing: Modelle richtig vergleichen

Eine Anfrage, zwei verschiedene Gewinner

Das folgende Beispiel ist fiktiv: Eine Personalverantwortliche entdeckt den Ratgeber einer Arbeitsrechtskanzlei über die Google-Suche. Später kommt sie über eine Suchanzeige zurück, liest einen Newsletter der Kanzlei und ruft deren Website schließlich direkt auf. Dort sendet sie das Kontaktformular ab. Für den Modellvergleich nehmen wir an, dass alle Kontakte erfasst wurden und innerhalb des Rückblickfensters liegen.

Unbezahlte Suche → Google-Suchanzeige → Newsletter → direkter Aufruf → Formularsendung.

Nach Googles Beschreibung der Attributionsmodelle ergibt sich für diesen Pfad:

Direkte Besuche bekommen in diesen Modellen nur bei einem vollständig direkten Pfad den Beitrag. Ohne Google-Ads-Klick fällt das zweite Modell auf den kanalübergreifenden letzten Klick zurück.

Die beiden Werte von 1,0 dürfen Sie nicht zu zwei Anfragen addieren. Es sind zwei Bewertungen desselben Vorgangs. Ebenso wenig belegt dieser Vergleich, dass die Suchanzeige oder der Newsletter allein die Anfrage ausgelöst hat.

Für die Kanzlei wäre es voreilig, nun das Ratgeberbudget zu streichen: Im Beispiel hat der Ratgeber den Einstieg ermöglicht, obwohl er in beiden Last-Click-Auswertungen keinen Anteil erhält. Umgekehrt verdient er nicht automatisch mehr Budget. Ein einzelner Pfad sagt noch nichts darüber aus, wie häufig dieser Einstieg vorkommt, welche Anfragen daraus entstehen und welchen Aufwand der Inhalt verursacht.

Welche Zahl gehört zu Ihrer Entscheidung?

Attribution bezeichnet die Zuordnung einer erfassten Handlung zu vorherigen Kontakten. Für die Budgetbesprechung lohnt es sich, drei Fragen auseinanderzuhalten:

Wie kommen Menschen auf die Website? Dafür betrachten Sie die Herkunft von Nutzern oder Sitzungen. Welchen Kontakten wird eine Formularsendung zugerechnet? Dafür brauchen Sie eine ereignisbezogene Auswertung. Welche dieser Anfragen passen zur Kanzlei und führen zu einem Mandat? Das ergibt sich erst aus der Bearbeitung der Anfragen.

In GA4 erkennen Sie die Ebenen an den Spaltennamen: „Erste Nutzerinteraktion“ bezeichnet die Nutzerherkunft, „Sitzung“ die Herkunft einer Sitzung. „Quelle“ oder „Medium“ ohne diese Präfixe sind ereignisbezogen. Google erläutert diese Unterschiede bei den Dimensionen für Traffic-Quellen.

Ein Wechsel des Berichtsmodells betrifft ereignisbezogene Auswertungen, verändert aber nicht die Nutzer- und Sitzungsdimensionen. Wenn Ihre Betreuung einen Modellwechsel als Erklärung für weniger Sitzungen nennt, passt die Erklärung deshalb nicht zur betrachteten Kennzahl. Die Abgrenzung steht in Googles Attributionseinstellungen.

Für eine Kanzlei mit Arbeitgeberberatung und Arbeitnehmermandaten genügt außerdem keine gemeinsame Zahl „Anfragen“. Soll das zusätzliche Budget Arbeitgeber erreichen, beantworten unpassende Arbeitnehmeranfragen diese Frage nicht. Sinnvoll ist eine getrennte Auswertung der tatsächlich gewünschten Anliegen. Welche Kosten Sie dazu ins Verhältnis setzen, erläutert der Beitrag zu Kosten pro Lead und Kosten pro Mandat.

Unterschiede erklären, bevor Sie am Budget drehen

Die folgenden Fälle sind hypothetische Diagnosen. Sie zeigen, welche Änderung aus einer Beobachtung folgt. Das ausgefüllte Prüfblatt lässt sich anschließend mit den tatsächlichen Angaben Ihrer beiden Berichte ersetzen.

Bei der Zeitbasis unterscheiden sich der Zeitpunkt der Interaktion und der Zeitpunkt der Handlung. Davon getrennt begrenzt das Rückblickfenster, wie weit ein Kontakt zurückliegen darf. Google beschreibt die Zeitbasis im Bericht zum Modellvergleich und das Rückblickfenster in den Attributionseinstellungen. Für den Vergleich müssen außerdem Ereignis, Filter, Herkunftsdimension und Zeitzone zusammenpassen.

Fehlen bei Newsletter-Links Herkunftsangaben, können Sie aus dem Bericht die Rolle des Newsletters nicht zuverlässig beurteilen. Dann steht zuerst die Kennzeichnung der Links an. Der Leitfaden zu UTM-Parametern für Kanzleien erklärt diesen Arbeitsschritt. Ein anderes Attributionsmodell ergänzt die fehlende Kennzeichnung nicht.

Wann ein Budgettest sinnvoll wird

Nach dem Abgleich lässt sich eine engere Frage stellen: Welchen konkreten Teil des Marketings wollen Sie verbessern? Für das fiktive Kanzleibeispiel ergeben sich unterschiedliche nächste Schritte.

Die Anzeige bekommt viel Anteil, aber die Anfragen passen nicht. Kommen überwiegend Anliegen außerhalb des angebotenen Arbeitsrechts an, sollten Suchanfragen, Anzeigenversprechen und Zielseite zuerst zusammen geprüft werden. Mehr Ausgaben würden zunächst denselben ungeklärten Weg finanzieren. Wir empfehlen hier, die erkennbare Fehlansprache zu korrigieren und anschließend die Passung neuer Anfragen zu beobachten.

Der Newsletter bekommt wenig Anteil, taucht aber vor passenden Anfragen auf. Das ist ein Anlass, seine Rolle genauer anzusehen. Es rechtfertigt weder die sofortige Streichung noch eine pauschale Ausweitung. Eine prüfbare Hypothese wäre: Arbeitgeberinformationen zu einem bestimmten Beratungsthema helfen interessierten Unternehmen, den nächsten Schritt zu gehen. Als nächste Maßnahme passt ein klar abgegrenzter Inhaltstest besser als die Forderung „mehr Newsletter“, die offenlässt, was eigentlich verbessert werden soll.

Die Anfragen passen, bleiben aber unbearbeitet. Dann würde zusätzliches Werbebudget zunächst mehr Nachfrage in denselben Engpass schicken. Vor einer Erhöhung sollten Zuständigkeit und Rückmeldung im Erstkontakt geklärt sein. Das ist besonders relevant, wenn die zuständigen Berufsträger aktuell keine weiteren Erstgespräche übernehmen können.

Ein Budgettest wird dann sinnvoll, wenn Messung und Bearbeitung funktionieren und eine konkrete Hypothese übrig bleibt. Verändern Sie eine klar bezeichnete Kampagne oder Zielgruppe, begrenzen Sie den Einsatz und legen Sie vorher fest, woran Sie die Entscheidung festmachen: passende bearbeitete Anfragen und deren weitere Entwicklung bei den entstandenen Kosten. Bei wenigen Fällen kann das Ergebnis offenbleiben. Ein günstiger Einzelkontakt ist noch kein belastbarer Trend.

Ein brauchbares Ergebnis für das nächste Monatsgespräch

Am Ende sollte die Kanzlei erklären können, welche Handlung gezählt wird, warum sich Berichte unterscheiden und welche Entscheidung daraus folgt. Im Beispiel könnte das heißen: „Anzeige und Newsletter erhalten je nach Regel den Anteil an derselben Anfrage. Wir kürzen deshalb keinen Kanal allein anhand dieses Vergleichs. Zuerst klären wir die Passung der Arbeitgeberanfragen; anschließend testen wir die konkret benannte Kampagnenänderung.“

Damit bekommt Attribution eine begrenzte, aber nützliche Aufgabe in Ihrem Kanzleimarketing: Sie hilft, die Rolle erfasster Kontakte zu verstehen. Die Entscheidung über zusätzliche Ausgaben verbindet diese Einordnung mit dem tatsächlichen Bedarf und der Aufnahmefähigkeit Ihrer Kanzlei.