Google-Ads-Qualitätsfaktor: Befunde richtig einordnen

„Wir müssen den Qualitätsfaktor verbessern.“ Mit diesem Satz ist noch nicht entschieden, wofür Ihre Kanzlei Geld ausgeben soll. Eine neue Landingpage wäre unnötig, wenn bereits eine passende Seite existiert und nur der Anzeigenlink falsch gesetzt ist. Umgekehrt behebt ein neuer Anzeigentitel keine Seite, auf der das beworbene Angebot fehlt.

Die hilfreiche Frage im Betreuungsgespräch lautet deshalb: An welcher Stelle passen Suche, Anzeige und Kanzleiangebot nicht zusammen? Ein konkreter Widerspruch liefert den Arbeitsauftrag. Die Kontobewertung hilft, ihn zu suchen.

Die drei Komponenten zeigen unterschiedliche Ansatzpunkte

Google stellt den Qualitätsfaktor je Keyword von 1 bis 10 dar. Er beruht auf erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Jede Komponente erhält eine Einordnung von unter- bis überdurchschnittlich. Die Google-Hilfe zum Qualitätsfaktor beschreibt diese Diagnose.

Die erwartete Klickrate betrifft die Wahrscheinlichkeit eines Klicks. Anzeigenrelevanz betrifft die Übereinstimmung mit der Suchabsicht. Bei der Landingpage geht es darum, wie hilfreich und passend die Seite nach dem Klick ist. Die Komponenten werden mit anderen Werbetreibenden verglichen, deren Anzeigen für dieselbe Suche erschienen sind.

Der Berichtswert ist keine Leistungskennzahl. Google verwendet ihn auch nicht unmittelbar in der Anzeigenauktion; dort erfolgt eine eigene Qualitätsbewertung in Echtzeit. Eine Formel wie „Gebot mal Qualitätsfaktor ergibt unsere Anzeigenposition“ erklärt das Konto deshalb nicht. Google zur Abgrenzung von Diagnose und Auktion.

Ein Kanzleibeispiel: den passenden Weg herstellen

Die folgende Arbeitsrechtskanzlei und alle Befunde sind frei erfunden. Sie berät sowohl Beschäftigte als auch Unternehmen. Für beide Gruppen gibt es bereits eigene Leistungsseiten. Die Arbeitnehmerseite erklärt Beratung bei Kündigung, nennt die zuständige Kontaktstelle und bietet ein Anfrageformular. Eine automatische Terminbuchung gibt es nicht.

In einer Anzeigengruppe treffen nun Arbeitnehmer- und Arbeitgeberbegriffe zusammen. Die betrachtete Arbeitnehmeranzeige verwendet „Arbeitsrecht für Unternehmen“ und führt auf die allgemeine Startseite. Im Bericht sind Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung auffällig. Das Beispiel liefert bereits zwei beobachtbare Probleme: eine widersprüchliche Ansprache und einen Umweg zum passenden Angebot.

Die Entscheidung beruht auf dem sichtbaren Weg des Interessenten. Sie behauptet nicht, die genaue Ursache der Google-Bewertung bewiesen zu haben. Google empfiehlt grundsätzlich, Anzeigentexte auf die Suche abzustimmen, unterschiedliche Themen passend zu gruppieren und die Botschaft bis zur Zielseite fortzuführen. Unsere Kanzleianwendung konkretisiert diese Ansatzpunkte. Google zu Verbesserungsmöglichkeiten.

So könnte die Anzeige konkreter werden

Für die Arbeitnehmergruppe könnten diese beiden Anzeigentitel als Bestandteile einer responsiven Suchanzeige dienen:

Anzeigentitel 1: „Kündigung als Arbeitnehmer?“

Anzeigentitel 2: „Beratung im Arbeitsrecht“

Eine dazu passende Textzeile wäre:

Das sind Entwürfe für die angenommene Kanzlei, keine vollständige Anzeige und keine Aussage über einen echten Anbieter. Sie benennen Anliegen, Beratungsgebiet und nächsten Schritt. Auf der verlinkten Arbeitnehmerseite müssen diese Angaben wiederzufinden sein. „Termin direkt buchen“ wäre im Beispiel unpassend, weil nach dem Formular erst die Abstimmung mit dem Team erfolgt.

Ein pauschales „kompetent und engagiert“ würde diese Informationen nicht ersetzen. Der Leser erfährt dadurch weder, ob die Kanzlei Beschäftigte berät, noch wie er sein Anliegen anbringen kann.

Wann eine andere Änderung genügt

Sind die Gruppen bereits sauber getrennt und nur ein falscher Textbaustein hinterlegt, braucht es keine weitere Aufteilung. Dann genügt die gezielte Textkorrektur innerhalb der vorhandenen Arbeitnehmergruppe. Die tatsächlichen Anfragen lassen sich im Suchbegriffsbericht der Kanzleikampagne mit der beabsichtigten Zielgruppe vergleichen.

Führt die Anzeige schon auf die passende Leistungsseite und erklärt diese Angebot und Kontakt verständlich, rechtfertigt ein niedriger Gesamtwert allein keinen Seitenneubau. Fehlt hingegen jede geeignete Seite, muss das Angebot zunächst auf einer vorhandenen oder neuen Seite ausgearbeitet werden. Ein bloßer Linkwechsel kann fehlenden Inhalt nicht ersetzen.

Bleibt bei einem inhaltlich passenden Weg die erwartete Klickrate auffällig, ist eine begründete Textvariante ein sinnvoller nächster Versuch. Die Ausgangsfassung und die Änderung müssen unterscheidbar bleiben. Werden gleichzeitig Zielseite, Budget und Ausrichtung verändert, kann eine spätere Entwicklung nicht allein dem neuen Text zugerechnet werden.

Einen fehlenden Wert richtig behandeln

Ein Strich in der Qualitätsfaktor-Spalte steht für zu wenige passende Suchdaten zur Berechnung. Er ist keine Null und kein Beleg für eine schlechte Anzeige. Die Spalten für Gesamtwert, Komponenten und deren Verlauf lassen sich im Keywordbericht ergänzen. Google zu fehlenden Werten und Berichtsspalten.

Im Beispiel wäre die Unternehmensansprache für Beschäftigte auch dann unpassend, wenn noch gar keine Note angezeigt wird. Diese Korrektur braucht keinen Mindestwert. Passt der Weg dagegen, ist ein fehlender Score allein kein Grund, die Zielgruppe auszuweiten oder mehr Budget einzusetzen. Das wäre eine eigenständige Kampagnenentscheidung mit anderen Folgen als einer vollständigeren Berichtsspalte.

Was nach der Änderung als Ergebnis zählt

Zunächst lässt sich feststellen, ob das konkrete Problem behoben ist: Die Arbeitnehmeranzeige spricht Beschäftigte an, ihr Link öffnet die passende Seite, und das Formular kündigt den tatsächlich angebotenen Ablauf an. Das ist eine überprüfbare Verbesserung der Zuordnung. Ob sie die Kampagnenleistung verändert, zeigt erst eine gesonderte Auswertung.

Auch die Anzeigeneffektivität beantwortet eine andere Frage. Sie gibt Rückmeldung zur Zusammenstellung responsiver Suchanzeigen und ihrer Assets. Laut Google fließt diese Bewertung weder in den Qualitätsfaktor noch in den Anzeigenrang ein. Ein „Sehr gut“ im Editor belegt daher keine passenden Mandatsanfragen. Google zur Anzeigeneffektivität.

Für das Folgegespräch sind drei Ergebnisse hilfreich:

Eine kurzfristige Schwankung oder ein einzelner Kontakt genügt nicht für eine belastbare Wirkungsaussage. Legen Sie den Nachprüftermin passend zum vorhandenen Datenaufkommen fest. Für eine Budgetentscheidung kommen Kosten und zugeordnete Ergebnisse hinzu; unser Beitrag zu Kosten pro Lead und Kosten pro Mandat erläutert die Bezugsgrößen.

So wird der Qualitätsfaktor im Kanzleimarketing zu einem Anlass für eine begründete Verbesserung: Die Betreuung zeigt den konkreten Widerspruch, die Kanzlei bestätigt das tatsächliche Angebot, und gemeinsam wird die passende Änderung ausgewählt.