Google-Unternehmensprofil: Kanzleistatistiken lesen

Im Monatsgespräch liegt ein Bericht mit mehr Anrufklicks vor. Am Empfang ist ein entsprechender Anstieg neuer Anliegen nicht aufgefallen. Das muss kein Widerspruch sein: Beide Seiten können unterschiedliche Ereignisse betrachten. Die erste Aufgabe besteht darin, die Bezeichnungen im Bericht zu klären.

Wo Sie die Zahlen finden und was sie bedeuten

Öffnen Sie das bestätigte Unternehmensprofil im zugehörigen Google-Konto und wählen Sie Leistung, den Zeitraum und anschließend Übernehmen. Google beschreibt außerdem eine Funktion Statistiken mit Empfehlungen. Sie ist nicht in jedem Profil verfügbar und ersetzt den Leistungsbericht nicht.

Für die Auswertung sind vier Begriffe hilfreich:

• Profilaufrufe: Sichtkontakte mit dem Unternehmensprofil in Suche und Maps, keine Gesamtzahl aller Google-Kontakte Ihrer Kanzlei.
• Anrufe: Klicks auf die Anrufschaltfläche, keine Zählung geführter Gespräche.
• Websiteklicks: Klicks auf den Websitelink, kein Nachweis eines gemessenen Websitebesuchs.
• Wegbeschreibungen: Routenabfragen, kein Nachweis eines wahrgenommenen Kanzleitermins.

Google zeigt nur zum Unternehmen passende Messwerte. Zudem können organische Ergebnisse und Google Ads in die Leistungsdaten einfließen. Ein Gesamtanstieg ist deshalb nicht automatisch ein isolierter SEO-Erfolg. Quelle: Google Unternehmensprofil-Hilfe

Warum Aufrufe keine eindeutigen Personen im Monat sind

Bei einem technischen Export lohnt ein Blick auf die genaue Messgröße. Die Google-Schnittstelle unterscheidet beispielsweise Aufrufe nach Suche oder Maps sowie Desktop- oder Mobilgerät. Innerhalb der jeweiligen Größe zählen mehrere Aufrufe desselben Nutzers an einem Tag nur einmal. Anruf- und Websitewerte sind auch dort als Klicks definiert. Quelle: Google Business Profile Performance API

Daraus folgt für Ihren Bericht: Addieren Sie solche Tages- und Gerätewerte nicht zu einer angeblich eindeutigen Personenzahl für den gesamten Monat. Dieselbe Person könnte an verschiedenen Tagen auftauchen. Behalten Sie die Bezeichnung aus dem jeweiligen Bericht bei. Wenn ein Dienstleister eine eigene Gesamtsumme bildet, lassen Sie die enthaltenen Größen und die Rechenregel daneben aufführen.

Ein fiktives Monatsblatt für die Kanzleibesprechung

Das folgende Beispiel ist vollständig erfunden. Es enthält weder Kundendaten noch Richtwerte für eine erfolgreiche Kanzlei. Verglichen werden zwei gleich lange Berichtszeiträume für dasselbe Profil. Die letzte Zeile bezeichnet eine offene Information, keinen Google-Messwert.

Eine belastbare Aussage innerhalb dieses Beispiels lautet: Im zweiten Zeitraum wurden sechs zusätzliche Klicks auf die Anrufschaltfläche gezählt. Ob daraus sechs weitere Gespräche entstanden, bleibt offen. Auch ein Verhältnis zwischen Klicks und Profilaufrufen wäre zunächst nur ein Verhältnis zweier Messgrößen, keine Mandatsquote.

Was folgt aus dem Monatsvergleich?

Im Beispiel ist die Zahl der Anrufklicks gestiegen; die Herkunft tatsächlicher Kontakte wurde bisher nicht erfasst. Deshalb wäre es verfrüht, das Marketingbudget wegen angeblich fehlender neuer Mandate zu kürzen oder wegen der Klicksteigerung zu erhöhen. Zunächst lässt sich eine engere Frage beantworten: Erreicht ein Anruf über die Profilnummer überhaupt die vorgesehene Stelle?

Die Kanzlei prüft die hinterlegte Nummer und vereinbart intern einen angekündigten Testanruf. Wir führen das fiktive Beispiel mit einem konkreten Befund weiter: Der Anruf landet an einer alten Durchwahl, an der derzeit niemand neue Anliegen annimmt. Die Kanzlei lässt die bestätigte Nummer ihrer Mandatsannahme im Profil hinterlegen und testet den korrigierten Weg erneut. Damit behebt sie einen beobachteten Fehler. Die 24 Klicks belegen trotzdem keine 24 verlorenen Gespräche oder Mandate.

Erreicht der Test dagegen die vorgesehene Stelle, bleibt die richtige Nummer bestehen. Dann liegt die offene Frage in der Zuordnung: Welche Gespräche betreffen ein neues Anliegen, welche eine laufende Sache, und bei welchen ist die Herkunft aus dem Profil tatsächlich bekannt? Für die Mandantenakquise ist diese Trennung nötig. Auch ein bestehender Mandant kann die Profilnummer nutzen, um einen Rückruf abzustimmen.

Der Empfang kann für die nächste Auswertung diese unterschiedlichen Kontaktarten auseinanderhalten. Unbekannte Herkunft bleibt als solche erkennbar; ein zeitlich passender Anruf wird nicht allein deshalb Google zugeschrieben. Selbst eine belegte neue Anfrage ist noch kein angenommenes Mandat. Der heutige Test und die künftige Zuordnung beantworten jeweils einen Teil der Frage, rekonstruieren aber keine früheren Klicks.

So entstehen aus demselben Monatsblatt zwei verschiedene Entscheidungen: Einen gefundenen Kontaktfehler gezielt korrigieren oder bei funktionierendem Weg die fehlende Zuordnung ergänzen. Eine Änderung am Profil ist im zweiten Fall allein durch den Zahlenvergleich nicht begründet.

Suchbegriffe und fehlende Werte richtig behandeln

Die Suchanfragen im Profil werden monatlich aktualisiert; laut Google kann ihre Anzeige zu Monatsbeginn bis zu fünf Tage dauern. Ein sofort gezogener Monatsbericht kann deshalb für diese Frage zu früh sein. Quelle: Google Unternehmensprofil-Hilfe

Zum Export gehört der Abrufzeitpunkt. Ein nicht erhobener Wert im Monatsblatt ist von einer ausgewiesenen Null zu unterscheiden. Bei automatisierten Exporten entscheidet zusätzlich die Definition des jeweiligen Felds, wie ein leerer Wert zu lesen ist. Bei technischen Suchbegriffsexporten kann die Schnittstelle anstelle einer exakten Zahl eine Schwelle liefern. Diese Angabe darf nicht zu null umgeschrieben werden. Quelle: Google Business Profile Performance API

Inhaltlich können Sie die angezeigten Begriffe auf konkrete Unklarheiten prüfen: Beschreibt die Profilinformation die tatsächlich angebotene Leistung verständlich? Passt die verlinkte Seite zu diesem Anliegen? Ein Suchbegriff allein beweist weder eine fachlich passende Anfrage noch ein späteres Mandat. Er liefert einen Anlass, die betreffende Information zu prüfen.

Was die Verknüpfung mit Google Analytics verändert

Google Analytics kann nach einer eingerichteten Verknüpfung Unternehmensprofil-Daten in einer eigenen Berichtssammlung anzeigen. Google nennt dafür einen Zeitraum von sechs Monaten. Sind mehrere Profile verknüpft, werden ihre Messwerte zusammengezählt. Eine Aufteilung oder Filterung nach einzelnen Profilen ist in diesen Berichten nicht möglich; auch die Verwendung in benutzerdefinierten explorativen Analysen ist eingeschränkt. Quelle: Google Analytics-Hilfe

Für eine Kanzlei mit mehreren Standorten ist das eine wesentliche Abgrenzung: Schreiben Sie über einen solchen Sammelbericht beispielsweise „alle verknüpften Kanzleistandorte“. Beschriften Sie ihn nicht mit dem Namen eines einzelnen Büros. Für dessen Auswertung benötigen Sie passend abgegrenzte Profildaten.

Die gemeinsame Oberfläche ersetzt außerdem keinen belegten Zusammenhang zwischen einem Profilklick, einer Websiteaktion und einem späteren Kontakt. Für die gesonderte Frage, wie Sie ausgehende Links einheitlich kennzeichnen, hilft unser Leitfaden zu UTM-Parametern für Kanzlei-Kampagnenlinks.

Fünf Kontrollen vor Ihrer nächsten Entscheidung

1. Profilumfang: Welcher Standort oder welche Gruppe ist im Bericht enthalten?
2. Vergleichszeitraum: Sind die Zeiträume gleich lang und die Abrufstände für die betrachtete Größe vergleichbar?
3. Messereignis: Beschreibt die Zahl einen Aufruf, einen Klick oder einen tatsächlich dokumentierten Kontakt?
4. Datenlücke: Ist ein Wert null, nicht verfügbar oder bei Ihnen noch nicht erhoben?
5. Nächster Schritt: Welche konkrete Information oder Funktion wird geprüft, von wem und bis wann?

Halten Sie anschließend eine kurze Begründung fest, etwa: „Wir prüfen den telefonischen Kontaktweg, weil Klicks erfasst sind, der weitere Verlauf aber unbekannt ist.“ Das lässt sich später überprüfen. Die pauschale Aussage „Google bringt zu wenig Mandate“ lässt dagegen offen, an welchem Übergang eine Information fehlt.

Geht es um Suchanfragen und Klicks zur Website, lesen Sie den Beitrag zur Auswertung der Search Console für Kanzleien. Wie Website, Ansprache und Anfrageweg zusammen geplant werden, erläutern wir unter Kanzleimarketing.